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Ein diskursanalytischer Blick auf die Darstellung von Menstruation in der Werbung
Jara Lauchart
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Gender Studies
Betreuer*in
Sabine Grenz
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15553.15547.471994-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Hälfte der Menschheit blutet jeden Monat, über mehrere Jahrzehnte hinweg. Was so gesehen eigentlich Normalität sein sollte, wird im Alltag zumeist nur hinter vorgehaltener Hand besprochen und unter „Decknamen“ diskutiert. Statt direkt über Blutungen zu reden ist es „diese Zeit im Monat“, frau hat ihre „Tage“, „Periode“ oder „Regel“ oder die „rote Tante“ kommt zu Besuch. Während Menstruation im Alltag oft unsichtbar bleibt, soll in Werbeclips zu Menstruationsprodukten ein Produkt verkauft und das Thema somit sprachlich und bildlich sichtbar gemacht werden. So werden Wissen und Vorstellungen zu Menstruation transportiert sowie das Feld des Sagbaren definiert. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, wie Menstruation und Menstruationsprodukte in Werbeclips dargestellt werden und welche geschlechterspezifischen Annahmen darin enthalten sind. Dazu werden vier deutschsprachige Werbeclips der Marken Always (1997 und 2016) und o.b. (1994 und 2017) mithilfe der Diskursanalyse nach Margarete und Siegfried Jäger analysiert. Zusätzlich bietet die Sequenzanalyse nach Reichertz und Englert eine Struktur, anhand derer das Videomaterial protokolliert und damit für die Diskursanalyse nutzbar gemacht wird. Die Analyse zeigt, dass die Werbeclips der 90er Jahre Menstruation als Hygiene-Krise und beschämendes Geheimnis verhandeln, während die Werbeclips der 2010er Jahre Freiheit, Leistung und Frauenpower in den Vordergrund stellen. Dieser Diskurswandel wird mit Bezugnahme auf einen postfeministischen Diskurs kontextualisiert und aufgezeigt, wie postfeministische Anforderungen sich insbesondere in den Werbeclips der 2010er Jahre wiederfinden. Unabhängig dieser Diskursausrichtung bleibt das vermittelte Ziel das Passing als nicht-menstruierend. Menstruierende Personen werden ausschließlich als Frauen dargestellt, die stets jung, attraktiv, schlank, able-bodied und weiß sind. Insofern vermitteln die Werbeclips ein sehr eingeschränktes Frauenbild und formen so unsere Vorstellungen, wie ein „gut gemanagter“ menstruierender Körper auszusehen hat.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Menstruation Werbung Diskursanalyse Sequenzanalyse Postfeminismus Popular Feminism
Autor*innen
Jara Lauchart
Haupttitel (Deutsch)
Ein diskursanalytischer Blick auf die Darstellung von Menstruation in der Werbung
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
99 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Grenz
AC Nummer
AC16643270
Utheses ID
63915
Studienkennzahl
UA | 066 | 808 | |