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Native Advertising und die Glaubwürdigkeit von Online-Nachrichtenmedien
der Einfluss von Kennzeichnung und inhaltlicher Gestaltung
Michael Kufmüller
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.72162
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16489.14145.871887-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Wegen sinkenden Einnahmen von Nachrichtenmedien und durch die zunehmende Unempfänglichkeit von klassischen Werbeformen kommt es zur Entwicklung von neuen Werbeformen. Mit Native Advertising soll der Widerstand gegenüber Werbebotschaften verringert werden, indem Inhalte so gestaltet werden, dass sie dem redaktionellen Inhalt sehr ähnlich sind und von den Leser*innen nicht eindeutig als Werbung erkannt werden. Für Medienunternehmen und regulatorische Instanzen ist es wichtig, Antworten auf Fragen zur Wahrnehmung, Wirkung und Transparenz von Native Advertising zu bekommen, vor allem, weil dieses die redaktionellen Inhalte offenkundig beeinflusst und somit die öffentliche Kommunikation verändert. Im Zuge eines Online-Experiments mit 240 Teilnehmer*innen zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere die Reputation und das Vertrauen des Boulevardmediums verschlechterte. Offensichtlich wird Native Advertising bei Boulevardmedien weniger toleriert als bei Qualitätsmedien. Die Ergebnisse zeigten auch, dass der Inhalt bei der Werbeerkennung womöglich eine wichtigere Rolle als die Kennzeichnung spielt. Die Werbeerkennung war bei einem werblichen Stil höher als bei einem journalistisch verfassten Artikel. Der Kennzeichnungsbegriff hingegen machte bei der Werbeerkennung keinen Unterscheid, denn sowohl bei der gut verständlichen und bei der wenig verständlichen Kennzeichnung war die Werbeerkennung gleich hoch. Zwar war die Werbeerkennung mit 80% relativ hoch, aber von diesen 80% dachten rund 57%, dass die Werbung nicht gekennzeichnet war. Bezüglich des Alters gab es keine signifikanten Unterschiede bei der Werbeerkennung. Um das Persuasionswissen zu stärken und sich so vor den Überzeugungsversuchen zu schützen, müssen Rezipient*innen über Native Advertising aufgeklärt werden. Im Experiment zeigte sich, dass 57% der Teilnehmer*innen den Begriff Native Advertising nicht kannten.
Abstract
(Englisch)
Due to declining income from news media and the increasing ineffectiveness of classic advertising forms, new forms of advertising are being developed. Native advertising aims to reduce resistance towards advertising messages by designing content in a way that it is very similar to the editorial content and is not clearly recognized as advertising. It is important for media companies and regulatory bodies to get answers about the perception, impact and transparency of native advertising, because it obviously influences editorial content and thus changes public communication. An online experiment with 240 participants showed that native advertising worsened the reputation and trust of the tabloid medium. Apparently native advertising is less tolerated in tabloid media than in quality media. The results also indicated that content may play a more important role in ad recognition than labeling. Ad recognition was higher for a promotional style than for a journalistic article. The labeling term, on the other hand, made no difference in the advertising recognition. The advertising recognition was equally high for the good understandable and the bad understandable label. Ad recognition was relatively high at 80%, but of that 80%, around 57% thought the ad was unlabeled. There were no significant differences in advertising recognition regarding the age. In order to strengthen their persuasion knowledge and thus protect themselves from persuasion attempts, recipients must be informed about native advertising. The experiment showed that 57% of the participants where unfamiliar with native advertising.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Deutsch)
Native Advertising Kennzeichnung Glaubwürdigkeit von Online-Nachrichtenmedien Werbeerkennung
Schlagwörter
(Englisch)
Native Advertising disclosure credibility of online news media advertising recognition
Autor*innen
Michael Kufmüller
Haupttitel (Deutsch)
Native Advertising und die Glaubwürdigkeit von Online-Nachrichtenmedien
Hauptuntertitel (Deutsch)
der Einfluss von Kennzeichnung und inhaltlicher Gestaltung
Paralleltitel (Englisch)
Native advertising and the credibility of online news media
Paralleluntertitel (Englisch)
the impact of disclosure and content style
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
VIII, 115 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.33 Pressewesen ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16603385
Utheses ID
63931
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1