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Können Marken nicht nicht politisch sein?
die Bedeutung wachsender Politisierung für das Marketing
Virginia Weichelt
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.72293
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-22566.30607.135283-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die dynamischen Entwicklungen der letzten Jahre, wie die Coronapandemie oder der russische Angriffskrieg auf die Ukraine, forcierten die Bedeutung politischer Überzeugungen innerhalb der Gesellschaft. Die daraus wachsende Politisierung der westlichen Welt wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus. Inzwischen erwarten Konsumenten von Marken sich zu aktuellen gesellschaftspolitischen Themen nicht nur zu äußern, sondern eine klare Haltung einzunehmen. Während einige Marken bereits begonnen haben sich aktiv politisch zu positionieren (Brand Activism), scheuen andere Marken noch vor den potenziellen Risiken einer vermeintlich falschen Positionierung zurück und bleiben lieber still. Vor dem Kontext dieser Entwicklungen untersucht diese Arbeit, welche Auswirkungen eine fehlende politische Positionierung seitens Marken auf die Konsumenteneinstellung haben kann und was das für Marken bedeutet. Dafür wurde ein Experiment mit 136 Teilnehmern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine fehlende, im Vergleich zu einer vorhandenen, politische Markenpositionierung, zu einer signifikant schlechteren Konsumenteneinstellung gegenüber der Marke führt. Darüber hinaus konnte die Identifikation der Konsumenten mit der Marke als relevanter Mediator identifiziert werden. Die Ergebnisse bieten wichtige Implikationen für die Marketingtheorie sowie das Markenmanagement.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Politische Markenpositionierung Brand Activism Marken und Politik Identifikation Konsumenteneinstellungen
Autor*innen
Virginia Weichelt
Haupttitel (Deutsch)
Können Marken nicht nicht politisch sein?
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Bedeutung wachsender Politisierung für das Marketing
Paralleltitel (Englisch)
Can brands be not political?
Paralleluntertitel (Englisch)
the significance of growing politicization for marketing
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
X, 77 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16609942
Utheses ID
64217
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |