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Product packaging and consumers' willingness to pay
the role of implicit and explicit country-of-origin cues
Luisa Klara Bell
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
Mitbetreuer*in
Maria Gabriela Montanari
DOI
10.25365/thesis.72318
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26190.33733.886864-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Marketingexperten und Wissenschaftler sind sich einig, dass die Produktverpackung ein wichtiges Kommunikationsinstrument zur Beeinflussung der Verbraucher ist. Eine der am häufigsten gezeigten Information auf der Verpackung ist die Herkunft des Produkts. Das Herkunftsland (COO) eines Produkts beeinflusst die Produktwahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher. Unternehmen können entweder explizit auf ihr Herkunftsland hinweisen, indem sie ein "hergestellt in"-Label anbringen, oder es implizit angeben, indem sie die Sprache verwenden, die im Herkunftsland des Produkts gesprochen wird. Die Forschung hat Fremdsprachen als implizite COO-Hinweise auf Produktverpackungen jedoch wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Insbesondere ist noch unklar, ob ein impliziter COO-Hinweis (eine Fremdsprache mit unkonventionellen Buchstaben) die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher in gleichem Maße beeinflusst wie ein expliziter COO-Hinweis (ein „hergestellt in“ Label in der Muttersprache der Befragten). Basierend auf der soziolinguistischen und psycholinguistischen Perspektive von Fremdsprachen (FLs) und mit Fokus auf Produktverpackungen untersucht diese Arbeit den Einfluss von expliziten und impliziten COO-Hinweisen auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Zu diesem Zweck wurden zwei experimentelle Studien in zwei verschiedenen Produktkategorien (mit unterschiedlichen unkonventionellen Schriften) durchgeführt. Die Ergebnisse der Olivenöl-Studie zeigen, dass das Hinzufügen eines unkonventionellen Schriftzugs (griechisch) auf eine Olivenölverpackung die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher im Vergleich zu einer Produktverpackung ohne COO-Hinweis signifikant erhöht. Im Gegensatz dazu verändert sich die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht, wenn der unkonventionelle Schriftzug (kyrillisch) auf einer Vodka Flasche enthalten ist oder nicht. Zudem zeigen beide Studien, dass die Verwendung eines impliziten COO-Hinweises (unkonventioneller Schriftzug) zu einer signifikant höheren Zahlungsbereitschaft führt als die Verwendung eines expliziten COO-Hinweises („hergestellt in“ Label). Auf der Grundlage dieser Ergebnisse werden Implikationen für die Forschung und Praxis erörtert und Vorschläge für künftige Forschung definiert.
Abstract
(Englisch)
Marketers and academics agree that product packaging is an important communication tool for influencing consumers. One of the most common information in packaging is the origin of the product. A product’s country-of-origin (COO) affects consumers’ product perceptions and behaviors. Companies can either explicitly highlight their COO through adding a made in label or implicitly indicate it by using the language spoken in the COO of the product. However, research has paid little attention to foreign languages (FLs) as implicit COO cues on product packaging. Specifically, it is still uncertain whether an implicit COO cue (i.e., foreign language with unconventional lettering) influences consumers’ willingness to pay (WTP) to the same extent as an explicit COO cue (i.e., a made in label in respondents’ native language). Drawing from the sociolinguistic and psycholinguistic perspectives on foreign languages (FLs) and focusing on product packaging, this thesis examines the influence of explicit versus implicit COO cues on consumers’ WTP. For this purpose, two experimental studies in two different product categories (with distinct unconventional letterings) were conducted. The results in the olive oil study reveal that adding unconventional lettering (Greek) to an olive oil packaging significantly increases consumers’ WTP compared to a product packaging without a COO cue. In contrast, the results in the vodka study cannot reveal a difference in WTP when the unconventional lettering (Cyrillic) is included or not. On the other hand, both studies show that the use of an implicit COO cue (unconventional lettering) lead to a significant higher WTP that the use of an explicit COO cue (made in label). Based on these findings, implications for research and practice are discussed and suggestions for future research are defined.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Produktverpackung expliziter Hinweis auf das Herkunftsland impliziter Hinweis auf das Herkunftsland Zahlungsbereitschaft
Schlagwörter
(Englisch)
product packaging explicit country-of-origin cue implicit country-of-origin cue willingness to pay
Autor*innen
Luisa Klara Bell
Haupttitel (Englisch)
Product packaging and consumers' willingness to pay
Hauptuntertitel (Englisch)
the role of implicit and explicit country-of-origin cues
Paralleltitel (Deutsch)
Produktverpackung und Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
Paralleluntertitel (Deutsch)
die Rolle impliziter und expliziter Hinweise auf das Herkunftsland
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
VII, 76 Seiten, Seite VIII-LXI : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16617338
Utheses ID
64251
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |