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Wie die Beziehung die Wahrnehmung beeinflusst
die Rolle der Selbstdarstellung von Influencer:innen und ihre Folgen für die Follower:innen
Isabelle Sophia Widmann
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.72334
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-19031.45810.707374-1
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Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Social-Media-Influencer:innen (SMI) können großen Einfluss auf Follower:innen ausüben. Während Werbetreibende und Marken immer mehr in SMI-Marketingstrategien investieren, ist der Wirkungsmechanismus hinter diesem Einfluss noch weitgehend unklar. Die grundlegende Funktionsweise von Social-Media-Plattformen, die auf Interaktivität basiert, ermöglicht einen intensiven Beziehungsaufbau, welcher sich zur Erklärung der Wirkungsweise der Beeinflussung heranziehen lässt. Demnach untersucht die vorliegende Studie die inhaltsspezifischen Antezedenzien sowie Ergebnisse von parasozialen Beziehungen (PSB) von Follower:innen zu Influencer:innen, mit dem Ziel, inhaltsbezogene Charakteristika der Darstellungsweise von SMI zu identifizieren, die die PSB mit den Verbraucher:innen stärken, was letztendlich effektiveren SMI-Marketingkampagnen führen soll. Auf der Grundlage der Literatur über den Wert von SMI-Inhalten sowie der parasozialen Interaktionstheorie untersucht diese Arbeit empirisch die Auswirkungen der geposteten Inhalte von Influencer:innen auf die PSB und die nachgelagerten Ergebnisse der Wahrnehmung der Beweggründe als Eigennützig sowie der Kaufabsichten der Follower:innen. Das konzeptionelle Forschungsmodell wurde anhand einer quantitativen Untersuchung in Form einer Online-Umfrage überprüft, welche in 191 verwertbaren Antworten resultierte. Die Daten wurden mithilfe der Partial Least Squares Strukturgleichungsmodellierung analysiert. Die Studie ergab, dass Charakteristika von Postings (Informationswert, Unterhaltungswert, intime Selbstdarstellung) die parasozialen Beziehungen positiv beeinflussen, während parasoziale Beziehungen die Wahrnehmung der Beweggründe als eigennützig unwahrscheinlicher werden lassen, was wiederrum die Kaufabsicht verringert. Außerdem konnte ein moderierender Effekt der Selbstdiskrepanz auf die Beziehung zwischen Posting-Charakteristika und PSB festgestellt werden. Ferner beleuchten drei explorative Post-hoc-Analysen die Auswirkungen der Anzahl der Follower:innen, des Geschlechts sowie des Alters in Form von generationalen Unterschieden auf die vorgeschlagenen Beziehungen. Theoretische und praktische Implikationen werden diskutiert.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Deutsch)
Social-Media-Influencer:in parasoziale Beziehungen Motivinferenz Selbstdiskrepanz Gender Anzahl der Follower:innen Alter
Autor*innen
Isabelle Sophia Widmann
Haupttitel (Deutsch)
Wie die Beziehung die Wahrnehmung beeinflusst
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Rolle der Selbstdarstellung von Influencer:innen und ihre Folgen für die Follower:innen
Paralleltitel (Englisch)
How relationship influences perception
Paralleluntertitel (Englisch)
the role of infuencers' selfdisclosure and its impact on followers
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
V, 82 Seiten : Diagramme
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16628566
Utheses ID
64413
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1