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The influence of celebrity stereotypes on consumers' willingness to pay
Elena Sergeeva Evstropova
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
Mitbetreuer*in
Maria Gabriela Montanari
DOI
10.25365/thesis.72317
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-20279.49854.458896-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Berühmte Persönlichkeiten werden häufig in Werbekampagnen eingesetzt, um Marken und Produkte zu bewerben. Da Vermarkter auf der ganzen Welt jedes Jahr beträchtliche Summen ausgeben, um Prominente mit ihren Marken in Verbindung zu bringen, stellt die Auswahl der prominenten Befürworter für die Marken ein großes Problem dar. Bis heute fällt der Großteil der akademischen Forschung über prominente Befürworter in die Kategorie der Prominenten-Überzeugungsforschung. Die Studien in dieser Forschungskategorie haben Faktoren untersucht, die mit der Befürwortungssituation, dem Zielpublikum und den Eigenschaften des prominenten Befürworters zusammenhängen. Trotz einer großen Anzahl von Studien zu den Eigenschaften prominenter Befürworter haben frühere Studien die Auswirkungen von Prominentenstereotypen auf die Überzeugungskraft von Prominenten weitgehend ignoriert. Insbesondere wurde in der Forschung ignoriert, dass Prominente Stereotypen (i.e., Wärme und Kompetenz) erzeugen können, die die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die Marke beeinflussen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, den Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten unter Berücksichtigung der Moderation von Prominenten-Produkt-Fit und Prominenten-Marken-Fit zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurden in Spanien zwei Online-Umfragen unter in Spanien residierenden Verbrauchern durchgeführt, eine mit Antonio Banderas als prominenter Befürworter der Marke Viceroy und eine weitere mit Penelope Cruz. Die Ergebnisse beider Studien deuten darauf hin, dass weder die Wärme noch die Kompetenz eines prominenten Endorsers positive direkte Auswirkungen auf auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Darüber hinaus wurde kein positiver Moderationseffekt von Prominenten-Produkt-Fit oder Prominenten-Marken-Fit auf die Beziehung zwischen Stereotypen von prominenten Befürwortern und der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festgestellt. Auf der theoretischen Ebene liefert die vorliegende Arbeit wertvolle Implikationen für die Theorie der prominenten Befürworter und die Stereotypenforschung. Darüber hinaus wurden praktische Implikationen für Manager bei der Auswahl von Prominenten und der Planung von Werbekampagnen skizziert. Abschließend wurden die Grenzen der aktuellen Studie und mögliche Richtungen für die zukünftige Forschung vorgestellt.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Prominenten-Stereotypen Wärme Kompetenz Prominenten-Produkt-Fit Prominenten-Marken-Fit Zahlungsbereitschaft
Autor*innen
Elena Sergeeva Evstropova
Haupttitel (Englisch)
The influence of celebrity stereotypes on consumers' willingness to pay
Paralleltitel (Deutsch)
Der Einfluss von Prominentenstereotypen auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
X, CXLVII Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16617299
Utheses ID
64423
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |