Detailansicht
Wirkung von Storytelling in der Krisenkommunikation
Melanie Gobbi
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.72364
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-27659.47585.953055-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Storytelling in der Krisenkommunikation. Am Beispiel der zwei Unternehmen BP und Nestlé wird der Unterschied der Wirkung einer Krisenkommunikation untersucht, wenn Storytelling genutzt oder nicht genutzt wird. Für die Untersuchung wurden die vergangenen Krisen „Deepwater Horizon“ von BP und die „Maggi-Krise“ von Nestlé herangezogen und die ersten Statements der jeweiligen CEOs genauer betrachtet. Mittels der Ausarbeitung von Storywerten konnte das Statement des BP-CEO als Storytelling ausgemacht werden, während das Statement des Nestlé-CEO als einfaches faktenbasiertes Statement eingeordnet wurde. Auf Basis der vorgegangenen Literaturrecherche wurden die Variablen Identifikation, Sympathie und Einstellung ausgearbeitet, die in einer quantitativen Online-Umfrage überprüft und anschließend über das Statistik-Tool SPSS untersucht werden. So ist von Interesse, ob und wie sich die Identifikation mit einem Unternehmen bzw. die Sympathie gegenüber einem Unternehmen auf das Storytelling in der Krisenkommunikation auswirkt, und ob eine negative Einstellung gegenüber einem Unternehmen durch Storytelling positiv beeinflusst werden kann. Es handelt sich in dieser Arbeit also um eine Wirkungsforschung, die den Rezipienten bzw. die Rezipienten in den Mittelpunkt stellt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Identifikation die positive Wirkung des Storytellings verstärkt, sodass eine hohe Identifikation auch mit einer hohen positiven Einschätzung der Krisenkommunikation einhergeht. Dies trifft auch zu, wenn kein Storytelling genutzt wird, allerdings ist dieser Effekt in diesem Fall schwächer ausgeprägt. Weiters führt die Nutzung von Storytelling zu einem geringeren Einfluss der Variable Sympathie auf die Einschätzung der Krisenkommunikation, was als negativ angesehen werden könnte. Zugleich muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass gerade in einer Krise der Sympathiewert oftmals gering ausfallen könnte, weshalb eine Abschwächung von der Einwirkung von Gefühlen als positiv angesehen werden kann. Das Storytelling erlaubt hier eine leichte Lenkung der Gefühle und damit der Wirkung der Krisenkommunikation. Keine Auswirkung hat das Storytelling auf die Einstellung; so ist ein Unternehmen in der Krise automatisch mit einer Verringerung der Einstellungswerte bzw. einem Reputationsverlust konfrontiert, der auch durch die Nutzung von Storytelling nicht abgeschwächt werden kann. Zugleich könnte Storytelling wohl an dieser Stelle besonders in der Vor-Krisen-Phase positiv genutzt werden, indem bereits im Vorhinein eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen angestrebt wird, um die Reputation eines Unternehmens aufgrund des höheren Startwerts im positiven oder neutralen Bereich zu halten.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Storytelling Krisenkommunikation Unternehmenskommunikation
Schlagwörter
(Englisch)
storytelling crisis communication corporate communications
Autor*innen
Melanie Gobbi
Haupttitel (Deutsch)
Wirkung von Storytelling in der Krisenkommunikation
Paralleltitel (Englisch)
Effects of storytelling in crisis communication
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
113 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines
AC Nummer
AC16635153
Utheses ID
64508
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |