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Persuasive Effekte funktional informativer, visuell emotionaler und humorvoller grüner Werbemaßnahmen in Abhängigkeit des grünen Involvements der RezipientInnen
Sophie Striebeck
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.72923
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-24614.97305.903031-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit untersucht die persuasiven Effekte bislang konventioneller funktional informativer und visuell emotionaler grüner Werbungen gegenüber jener Werbeform, die angesichts der ernsthaft diffizilen Umweltentwicklungen nachhaltige Lebensmittel auf widersprüchlich humorvolle Weise bewerben. Während eine qualitative Werbeanalyse die visuelle und inhaltliche Gestaltung der neuartigen grünen Werbeform im digitalen Kontext untersucht, ermittelt eine quantitative, experimentelle Datenerhebung jene persuasiven Effekte auf die Einstellung gegenüber der rezipierten Werbung, der beworbenen Marke und dem beworbenen Produkt sowie die Kaufintention des beworbenen Produkts. Gemäß der gängigen kommunikationswissenschaftlichen Dual-Process-Modelle werden die Effekte in Abhängigkeit des grünen Involvements der RezipientInnen ermittelt. Zudem wird der Einfluss personenbezogener Eigenschaften, wie die Skepsis gegenüber grüner Werbung und das Alter der RezipientInnen, berücksichtigt. Die qualitative Werbeanalyse, deren Kategoriensystem auf dem Leitfaden nach Bak (2021) basiert, ergab, dass die humorvolle grüne Werbung nachhaltiger Lebensmittel auf pflanzlicher Basis nicht naturassoziativ gestaltet sind, keine Argumente listen, eine schlicht gestaltete Produktverpackung abbilden und einen auf warmem Humor oder Wortwitzen basierenden Werbeclaim umfasst. Durch die Kommunikation ohne dominierenden Werbecharakter scheinen die werbenden Unternehmen die Distanz zwischen dem Unternehmen und den RezipientInnen zu verringern. Die quantitative Datenauswertung (n = 391) ergab, dass die funktional informative und humorvolle grüne Werbung keinen Einfluss auf die Effektivität der werblichen Kommunikation haben, während die visuell emotionale grüne Werbung hoch grün involvierte RezipientInnen positiv in ihrer Werbe- und Markeneinstellung beeinflusst. Affektives Umweltbewusstsein zeigt bei der funktional informativen grünen Werbung keine Effekte, wobei kognitives Umweltbewusstsein bei der visuell emotionalen grünen Werbung die Marken- und Produkteinstellung positiv beeinflusst. Die Skepsis gegenüber grüner Werbung beeinflusst lediglich die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt. Niedrig grün involvierte, stärker skeptische RezipientInnen nehmen das Produkt durch die visuell emotionale und funktional informative grüne Werbung negativer wahr als hoch grün involvierte, stärker skeptische RezipientInnen. Bei der humorvollen grünen Werbung ist die Produkteinstellung zwischen den hoch grün involvierten, different skeptischen Gruppen gleich positiv. Das Alter der RezipientInnen hat keinen Einfluss auf die Werbewirkungen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass ökologisch nachhaltige Produkte auf emotionale Weise beworben und zudem informative Elemente integriert werden sollten, wobei die humorvolle grüne Werbeform ökologisch nachhaltiger Produkte potentiell einen zu geringen Informationsumfang über jene Produkte liefert. Es bedarf aufbauende empirische Studien, welche die persuasiven Effekte jener Kombinationen grüner Werbeformen weiterführend untersuchen könnten.
Abstract
(Englisch)
This paper investigates the persuasive effects of previously conventional functionally informative and visually emotional green advertisements, such as a new kind of advertising, which advertises sustainable products in a humorous way. A qualitative advertising analysis examines the visual and thematic design of humorous digital green advertising. A following quantitative experimental data collection determines those persuasive advertising effects on attitudes toward the received advertising, the advertised brand and product such as the purchase intention of the advertised product. According to the dual-process models of communication science, the effects are determined as a function of the green involvement of the recipients. In addition, the influence of person-related characteristics, such as skepticism towards green advertising and the age of the recipients, is taken into consideration. The qualitative advertising analysis (n = 391) revealed that the humorous green advertisements of sustainable plant-based products are not designed to be associative with nature, do not list any arguments, depict a simply designed product packaging and include an advertising claim based on warm humor or word jokes. Through simple communication without a dominant advertising character, the distance between the company and the recipients seems to be reduced. The quantitative survey revealed that functionally informative and humorous green advertising do not influence the effectiveness of advertising communication, while visually emotional green advertising positively influences highly green-involved recipients in their advertising and brand attitudes. Affective environmental awareness shows no effects in functionally informative green advertising, whereas cognitive environmental awareness positively influences brand and product attitudes in visually emotional green advertising. Skepticism toward green advertising only influences attitudes toward the advertised product. Low green-involved, more skeptical recipients perceive the product more negatively through visually emotional and functionally informative green advertising than high green-involved, more skeptical recipients. In the case of humorous green advertising, product attitudes are equally positive between the highly green-involved, differentially skeptical groups. The age of the recipients shows no influence on the advertising effects. The results suggest that ecologically sustainable products should be advertised in an emotional way, but also that specific informations should be integrated. The humorous green advertising of ecologically sustainable products potentially provides too little information about those products. Finally there might be need for empirical studies that could further investigate the persuasive effects of those combinations of green advertising forms.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Grüne Werbung Grünes Marketing Persuasive Effekte Werbewirkungsforschung Funktional informative grüne Werbung Visuell emotionale grüne Werbung Humorvolle grüne Werbung Grüner Werbeskeptizismus Nachhaltigkeit
Schlagwörter
(Englisch)
Green advertising Green marketing Persuasive effects Advertising effectiveness research Functionally informative green advertising Visually emotional green advertising Humorous green advertising Green advertising skepticism Sustainability
Autor*innen
Sophie Striebeck
Haupttitel (Deutsch)
Persuasive Effekte funktional informativer, visuell emotionaler und humorvoller grüner Werbemaßnahmen in Abhängigkeit des grünen Involvements der RezipientInnen
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
157 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
AC Nummer
AC16738426
Utheses ID
65278
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |