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Buy green or buy less? - comparing the influence of green marketing and green demarketing appeals on consumers' brand attitude formation process
Janik Sachs
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Jan André Koch
DOI
10.25365/thesis.72794
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-25623.01375.812648-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Als Reaktion auf den gegenwärtigen konsumorientierten Lebensstil und seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt haben einige Marken begonnen Green Demarketing zu praktizieren – eine aktive Senkung der Nachfrage nach ihren Produkten im Interesse der ökologischen Nachhaltigkeit. Angesichts dieses etwas unkonventionellen Ansatzes und der allgemein zunehmenden Skepsis gegenüber grünen Werbeaussagen ist es wichtig zu verstehen, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen, die einen solchen Aufruf zur Konsumreduktion verwendet. Auf der Grundlage von Attributionstheorie und vergleichend zu üblicheren Green Marketing Strategien untersucht diese Studie die Auswirkungen von Green Demarketing auf die Markeneinstellung von KonsumentInnen. Es wird angenommen, dass potenzielle Unterschiede hinsichtlich der Markeneinstellung durch die Motive erklärt werden können, die KonsumentInnen hinter dem beworbenen Umweltengagement einer Firma vermuten. Darüber hinaus wird erwartet, dass die Neigung skeptischer Verbraucher, diesen besagten Motiven von Firmen misstrauisch gegenüberzustehen, den Prozess der Motivbildung und damit die anschließende Markenbewertung negativ beeinflusst. Die Ergebnisse der parallelen und moderierten Mediationsanalyse deuten auf eine positivere Einstellung gegenüber der Marke hin, die eine Green Demarketing Strategie verfolgt. Der Effekt wurde vollständig durch die erhöhte Wahrnehmung intrinsischer Motive erklärt. Darüber hinaus moderierte die Skepsis von KonsumentInnen den angegebenen indirekten Effekt, wenn auch entgegen den Erwartungen. Die positive Beziehung wurde mit zunehmender Skepsis nicht abgeschwächt, sondern vielmehr verstärkt. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Skepsis der KonsumentInnen durch ihre Erfahrungen mit grünem Marketing geprägt ist. Dies macht es unwahrscheinlicher, dass sie extrinsische Motive hinter einer Green Demarketing Werbung vermuten und somit Marken belohnen, die einen solchen Appell verwenden. Die Ergebnisse unterstreichen das Potenzial den Aspekt der Konsumreduktion zu bewerben, da dieser nicht nur als aufrichtiger motiviert wahrgenommen wird, sondern auch die weit verbreitete Skepsis von KonsumentInnen gegenüber grünen Werbeaussagen zu umgehen scheint.
Abstract
(Englisch)
In response to the current consumerist lifestyle and its detrimental impact on the environment, some brands have started to engage in green demarketing – actively discouraging demand for their products in the interest of environmental sustainability. Given its somewhat unconventional approach and the growing skepticism towards green claims made in advertising, it is important to understand how consumers might perceive a brand using an appeal that calls for consumption reduction. Building on attribution theory and comparing it to more common green marketing strategies, this study seeks out to examine the impact of green demarketing on brand attitude and proposes that potential differences in brand evaluation can be explained by consumers’ motive inferences about the underlying reasons firms promote their environmental commitment. Moreover, it is expected that skeptical consumers’ inherent tendency to be suspicious of marketers’ motives negatively affects the process of motive formation and thereby the subsequent brand evaluation. The results of parallel and moderated mediation analysis indicated more favorable attitudes towards the brand using a green demarketing appeal and that the effect was fully mediated by consumers heightened perception of intrinsic motives. Additionally, consumer skepticism moderated the stated indirect effect, albeit contrary to what was expected. Other than attenuating the effect, the positive relationship became stronger with growing levels of skepticism. These results suggest that consumers’ skepticism is shaped by their experiences with green marketing, making it less likely to infer extrinsic motives behind the green demarketing advertisement and thus rewarding brands using such an appeal. The current findings accentuate the potential of communicating the consumption reduction aspect, as it is not only perceived as more genuinely motivated but seemingly circumvents the prevalent consumer skepticism towards green claims made in advertising.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Green Demarketing Green Marketing Attributionstheorie Motivinferenzen Konsumentenskepsis Anti-Konsum Ökologische Nachhaltigkeit
Schlagwörter
(Englisch)
Green Demarketing Green Marketing Attribution Theory Motive Inferences Consumer Skepticism Anti-Consumption Environmental Sustainability
Autor*innen
Janik Sachs
Haupttitel (Englisch)
Buy green or buy less? - comparing the influence of green marketing and green demarketing appeals on consumers' brand attitude formation process
Paralleltitel (Deutsch)
Grün kaufen oder weniger kaufen? - eine vergleichende Analyse von Green Marketing und Green Demarketing Werbemaßnahmen auf die Markeneinstellung von KonsumentInnen
Publikationsjahr
2022
Umfangsangabe
v, 71 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16709781
Utheses ID
65293
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |