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Agrar-PR während der Krise: wie die Corona-Pandemie die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaftskammer Österreich beeinflusste
eine qualitative Analyse auf Basis des Framing-Ansatzes
Eva Zitz
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.73069
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17346.44137.890083-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Wie andere Berufsgruppen auch, sind Land- und Forstwirt:innen von ihrer Berufsvertretung abhängig, wenn es um die Darstellung ihres Berufes in der Öffentlichkeit geht. Wie die Berufsvertretung der Land- und Forstwirtschaft - die Landwirtschaftskammer Österreich (LKÖ) - diese gestaltet, steht im Zentrum des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit. Kurz: Wie gestaltet die Kammer die Agrar-PR in Österreich? Wie hat sich diese im Angesicht der Corona-Pandemie verändert? Eine qualitative Inhaltsanalyse aller Presseaussendungen der LKÖ der vergangenen vier Jahre ergab auf Basis des Framing-Ansatzes Folgendes: Land- und Forstwirt:innen werden von der Kammer einerseits als Opfer und andererseits als Held:innen dargestellt. Zuletzt wurde auch ein Angst-Frame erzeugt, der auf die Landwirtschaft als Ernährerin und somit auf ihre Unverzichtbarkeit hinweist. Die Corona-Pandemie, der Ukraine-Krieg und die darauffolgende Energiekrise veränderten die Frames der LKÖ nicht. Sie zeigten jedoch eine Verstärkung der Frames um inhaltliche Aspekte. Besondere Verstärkung fand der Angst-Frame, der um die Schlüsselworte „Ernährungssicherheit“ und „Sicherheitsfaktor“ erweitert wurde. Mit diesen Ergebnissen wurde der langjährige Kommunikationschef der LKÖ, Dr. Josef Siffert, als Experte konfrontiert. Er bestätigte die Wirkung der Corona-Pandemie auf die Kommunikation der Kammer und bezeichnete sie als einen „Brandbeschleuniger“. Die Pandemie brachte Themen aufs Tapet, die zwar ohnehin auf der Kommunikationsagenda der Kammer gestanden hätten, verstärkte aber die öffentliche Kommunikation darüber. Es gelang der LKÖ, die krisenhaften Ereignisse durch ihre Kommunikation und den Aufbau eines Bedrohungsszenarios für das eigene Anliegen zu nutzen: Aufmerksamkeit für die Land- und Forstwirtschaft zu generieren. Diese Aufmerksamkeit kann dafür genutzt werden, sich Vorteile bei politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Verhandlungen im Sinne der Land- und Forstwirt:innen zu verschaffen.
Abstract
(Englisch)
Like other professional groups, farmers and foresters are dependent on their profes-sional representation when it comes to presenting their profession to the public. How the professional representation of agriculture and forestry, the Austrian Chamber of Agriculture, designs this is the focus of this work. In short: How does the Chamber de-sign agricultural PR in Austria? How has this changed in the face of the Corona Pan-demic? A qualitative content analysis of all press releases by the Chamber over the past four years based on the Framing Approach revealed the following: Farmers and Foresters are portrayed by the Chamber as victims on the one hand and on heroes on the other hand. Finally, a fear frame was generated, which points to agriculture as a breadwin-ner and thus to its indispensability. The Corona Pandemic, the Ukraine war und the subsequent energy crisis did not change the frames of the Chamber. However, they showed that all three frames were strengthened by content-related aspects. In particular, the fear frame, which was ex-panded to include the keyword “food security” and, after the outbreak of the Ukraine war, the keyword “security factor”, got strengthened. The Chamber succeeded in using the critical events through its communication and the development of a threat scenario for its own concern: to generate attention for agriculture and forestry. With these results, the longstanding head of communications at the Austrian Chamber of Agriculture, Dr. Josef Siffert, was confronted as an expert. He confirmed the effect of the Corona Pandemic on the Chamber’s communication, and he described it as a “fire accelerator”. The pandemic raised issues that would have been on the Chamber’s communication agenda anyway but increased public communication about them. In summary, it can be said that the effects of crises such as the Corona Pandemic or the Ukraine War have strengthened the frames of the Austrian Chamber of Agriculture. This can be used to gain advantages in political, economic or social negotiations in the interest of farmers and foresters.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
PR Framing Frames Landwirtschaft Forstwirtschaft Landwirtschaftskammer Österreich
Schlagwörter
(Englisch)
PR Framing Frames Agriculture Forestry Austrian Chamber of Agriculture
Autor*innen
Eva Zitz
Haupttitel (Deutsch)
Agrar-PR während der Krise: wie die Corona-Pandemie die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaftskammer Österreich beeinflusste
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Analyse auf Basis des Framing-Ansatzes
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
VIII, 101 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit
AC Nummer
AC16768721
Utheses ID
65790
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |