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Corporate Social Activism in der externen Kommunikation österreichischer Unternehmen
Barbara Steinmaurer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.73241
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13919.60614.400535-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Corporate Social Responsibility (CSR) ist die „Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ (Europäische Kommission, 2011). CSR ist ein multidimensionales Gebilde. Verantwortung soll auch für soziale Anliegen wie Menschenrechte oder Gleichberechtigung übernommen werden. Beziehen Unternehmen einen klaren Standpunkt zu einem kontroversen soziopolitischen Thema, spricht man von Corporate Social Activism (CSA). Studien zeigen, dass sich Stakeholder, allen voran die Konsument:innen, zunehmend erwarten, dass sich Unternehmen zu gegenwärtigen soziopolitischen Debatten äußern. Ein solches soziales Thema ist die Gleichberechtigung von Menschen der LGBTQ+-Community. Unternehmen kommunizieren ihre soziale Verantwortung über mehrere Kanäle. Eine große Rolle spielen dabei die Social-Media-Auftritte etwa auf Facebook oder Instagram. Aber auch die Unternehmenswebseiten sind für die Kommunikation von CSR und CSA bedeutend. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind bei der Umsetzung und Kommunikation von CSA zu emotional geladenen soziopolitischen Themen besonders wichtig. Oft wird Unternehmen in diesem Zusammenhang Woke-Washing oder Rainbow-Washing vorgeworfen. Aus diesen theoretischen Erkenntnissen stammt die berechtigte Neugierde, wie sich Unternehmen zum Beispiel zu LGBTQ+-Themen in ihrer externen Online-Kommunikation mitteilen. Dazu wurden in dieser Arbeit die Unternehmenswebseiten sowie die Social-Media-Auftritte von zehn österreichischen Großunternehmen qualitativ analysiert. Die Unternehmen kommunizieren in unterschiedlichem Ausmaß und auf unterschiedlicher Art und Weise zum Thema LGBTQ+. Während manche Unternehmen das Thema auf ihrer Webseite zur sozialen Verantwortung gar nicht erwähnen, haben andere zum Thema Diversität sogar eine eigene Unterseite. Ein ähnliches Bild zeichnen die Social-Media-Auftritte. Eindeutig ist, dass der Großteil der Social-Media-Kommunikation zum Thema LGBTQ+ im Pride Monat Juni stattfindet. Zur Frage der Glaubwürdigkeit kann festgestellt werden, dass die Unternehmen A1, ÖBB und Erste Group aufgrund signifikanter Indikatoren in ihrer Kommunikation eine sehr hohe Glaubwürdigkeit, aufweisen. Alle drei kommunizieren konsistent, authentisch und tiefgehend über das Thema LGBTQ+. Diese Masterarbeit zeigt, dass die Glaubwürdigkeit von CSA-Kommunikation ein interessanter und höchst aktueller Aspekt ist, der unbedingt weiter erforscht werden sollte.
Abstract
(Englisch)
Corporate Social Responsibility (CSR) is the "responsibility of companies for their impact on society" (European Commission, 2011). CSR is a multidimensional structure. Responsibility should also be taken for social issues such as human rights or equality. Corporate Social Activism (CSA) is when companies take a clear stand on a controversial socio-political issue. Studies show that stakeholders, above all consumers, increasingly expect companies to comment on current socio-political debates. One such social issue is equal rights for people in the LGBTQ+-community. Companies communicate their social responsibility through multiple channels. Social media appearances, for example on Facebook or Instagram, play a major role in this. But company websites are also important for communicating CSR and CSA. Authenticity, credibility, and trust are particularly important when implementing and communicating CSA on emotionally charged socio-political issues. In this context, companies are often accused of woke washing or rainbow washing. From these theoretical findings comes the justified curiosity about how companies communicate on LGBTQ+ topics in their external online communication. For this purpose, the company web-sites and the social media appearances of ten large Austrian companies were qualitatively analyzed in this work. The companies communicate to varying degrees and in different ways on the subject of LGBTQ+. While some companies do not even mention the topic on their social responsibility website, others have a subpage dedicated to diversity. The social media appearances paint a similar picture. It is clear that the majority of social media communication on the subject of LGBTQ+ takes place in the Pride month of June. Regarding the question of credibility, it can be stated that the companies A1, ÖBB, and Erste Group have a very high level of credibility in their communication due to significant indicators. They all communicate consistently, authenti-cally, and in-depth about the topic of LGBTQ+. This master thesis shows that the credibility of CSA communication is an interesting, relevant, and very present aspect that calls for further investigation.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Unternehmenskommunikation CSR Corporate Social Responsibility Unternehmensverantwortung Corporate Social Activism CSA Glaubwürdigkeit LGBTQ Inhaltsanalyse Soziale Medien
Schlagwörter
(Englisch)
Corporate Communications CSR Corporate Social Responsibility Corporate Social Activism CSA credibility LGBTQ content analysis social media
Autor*innen
Barbara Steinmaurer
Haupttitel (Deutsch)
Corporate Social Activism in der externen Kommunikation österreichischer Unternehmen
Paralleltitel (Englisch)
Corporate social activism in the external communication of Austrian companies
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
181 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
AC Nummer
AC16798947
Utheses ID
66024
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |