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Comparing with the better: effects of upward social comparisons in competence and warmth on brand preference
Simon Renz
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Psychologie
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Psychologie
Betreuer*in
Arnd Florack
Mitbetreuer*in
Hyunji Kim
DOI
10.25365/thesis.73333
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-27935.59046.231096-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Vergangene Forschung konnte zeigen, dass der soziale Vergleich mit überlegenen Personen eine potenzielle Bedrohung für das Selbst darstellt und mit wohlstandsorientiertem Konsumverhalten in Verbindung steht. Solche Effekte können für verschiedene Domänen unterschiedlich sein, denn es wurde gezeigt, dass soziale Vergleiche in Bezug auf Kompetenz und Sozialverhalten zu Präferenzen für Werbung führen, die die entsprechenden Assoziationen von Kompetenz oder Wärme vermittelt. Solche Beurteilungen von Kompetenz und Wärme können sich auf Menschen und auf Marken beziehen. Allerdings existiert bislang nur wenig Forschung zu sozialen Vergleichen im Bereich von Wärme. In dieser Studie wurden Teilnehmende (N = 209) zu Aufwärtsvergleichen in Wärme oder Kompetenz aufgefordert und anschließend ihre Präferenzen für zwei Marken gemessen, die mit Wärme oder Kompetenz assoziiert waren. Angenommen wurde, dass sich durch Aufwärtsvergleiche in einer bestimmten Domäne die Präferenz für Marken erhöht, die mit derselben Domäne assoziiert sind, was auf kompensatorischen Konsum schließen lassen würde. Weiters wurde die individuelle Neigung zu sozialen Vergleichen berücksichtigt, um deren moderierende Wirkung zu testen. Die Ergebnisse dieser Studie stützten jedoch weder diese Annahmen noch konnten sie frühere Ergebnisse replizieren. Weitere Ergebnisse waren, dass ein höheres Alter mit geringeren Tendenzen zu sozialen Vergleichen verbunden war, dass die Empfindung der Aufwärtsvergleiche als einfach mit höheren Präferenzen der Kompetenzmarke verbunden war und dass die Kompetenzmarke stärker präferiert wurde als die Wärmemarke. Die vorliegende Studie trägt zur Forschung sozialer Vergleiche bei und fokussierte die Domänenspezifität der Effekte. Die Ergebnisse bieten praktische Anwendung für die Konsumentenforschung, aber haben auch Relevanz im Kontext von beispielsweise Vergleichen in sozialen Medien.
Abstract
(Englisch)
Engaging in a social comparison with someone superior was found to be a potential threat for the self and was linked to conspicuous consumption behaviors. Previous research suggested that such effects can be distinct for different domains, finding that social comparisons in competence and sociability lead to preferences for advertisements, conveying the corresponding associations of competence or warmth. Such judgements of competence and warmth are fundamental dimensions and can relate to human beings as well as to brands. However, only little research concerning social comparisons explicitly in warmth was conducted in the past. In the present study, participants (N = 209) engaged in upward social comparisons in warmth or competence and indicated subsequent preferences for two brands, associated with warmth or competence. It was assumed that an initial upward comparison in one domain would increase preferences for a brand associated with the same domain, as a form of compensatory consumption. Furthermore, the individual tendency to engage in social comparisons was considered to test for its moderating effects. However, results did not support such assumptions or could replicate earlier research. The results also showed that higher age was linked to lower social comparison orientation, perceiving upward comparison as easier was linked to higher competence brand preference, and the competence brand received higher preference ratings than the warmth brand. The present research contributes to existing social comparison literature, while emphasizing a focus on domain-specificity of comparison effects. Its findings offer practical applicability for consumer research and is also discussed in the broader context of comparison processes within social media and its consequences.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Aufwärtsgerichteter sozialer Vergleich Wärme Kompetenz kompensatorischer Konsum Konsumentenverhalten
Schlagwörter
(Englisch)
Upward social comparison warmth competence compensatory consumption consumer behavior
Autor*innen
Simon Renz
Haupttitel (Englisch)
Comparing with the better: effects of upward social comparisons in competence and warmth on brand preference
Paralleltitel (Deutsch)
Effekte sozialer Aufwärtsvergleiche in Kompetenz und Wärme auf Markenpräferenzen
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
74 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Arnd Florack
AC Nummer
AC16811927
Utheses ID
66161
Studienkennzahl
UA | 066 | 840 | |