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Humorvoll vs. ernst - Werbewirkung der österreichischen Gesundheits- bzw. Impfkampagnen in Bezug auf Covid-19

Ines Klavora

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Jörg Matthes

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DOI

10.25365/thesis.73336

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-13012.75861.442749-2

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

“Ich schau Dir in den Impfpass Kleines!“ oder „Gemeinsam Geimpft“ sind Beispiele für Gesundheits-Claims, die uns mittlerweile in verschiedensten Corona-Gesundheitskampagnen im Alltag begleiten. Im Laufe der Zeit wurde mit unterschiedlichen Stimuli in Werbemaß- nahmen gearbeitet, mit dem Ziel, auf Schutzmaßnahmen und in weiterer Folge auf die Schutz- impfung gegen das Virus aufmerksam machen und eine Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung zu bewirken. Der Einsatz von diversen Appellen in Gesundheits- bzw. Informationskampagnen in Bezug auf das Coronavirus und dessen Werbewirkung bilden ein neues Forschungsgebiet, das bisher als wenig untersucht gilt. Die Masterarbeit widmet sich daher der forschungs- leitenden Frage, welche Effekte humorvolle vs. ernste Appelle in Covid-19 Gesundheitskam- pagnen in Österreich erzielen. Es soll herausgefunden werden, welches der beiden eingesetzten Werbestilmittel sich in Bezug auf solch ein sensibles Gesundheitsthema als besonders wirksam herausstellt und wie die bestehenden Einstellungen und die Verhaltensintention dadurch beeinflusst werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde im Zuge eines experiment- ellen Forschungsdesigns eine quantitative Studie durchgeführt, die sich an deutschsprachige Studierende im Alter von 18 bis 38 Jahren in Österreich richtete. Die Ergebnisse der Aus- wertung zeigen, dass die im Fragebogen gezeigte ernste Gesundheitskampagne signifikant besser bewertet und wahrgenommen wurde als die humorvolle Kampagne. Außerdem konnte eine Steigerung der Covid-19 Einstellungs- und Verhaltensintentionswerte nach dem ernsten als auch dem humorvollen Appell festgestellt werden. Obwohl 96,1 % aller Teilnehmenden mindestens einmal gegen Covid-19 geimpft sind und lediglich 3,9 % der Befragten als un- geimpft gelten, wurde auch hier ein vergleichender Einblick in die Ergebnisse dieser Kategorie gegeben. Das Alter und das Geschlecht der Teilnehmer*innen hatten in den Untersuchungen keinen Einfluss auf die Zielvariablen.

Abstract

(Englisch)

"I'll look at your vaccination record, little one!" or "Vaccinated together" are examples of health claims that now accompany us in everyday life in a wide variety of Corona health campaigns. Over time, different stimuli have been used in advertising campaigns with the aim of drawing attention to protective measures and, subsequently, to vaccination against the virus, and to bring about a change in attitude or behavior. The use of various appeals in health or information campaigns in relation to the coronavirus and its advertising effect form a new field of research, which is so far considered to be little studied. This master's thesis is therefore dedicated to the research-guiding question of what effects humorous vs. serious appeals achieve in Covid-19 health campaigns in Austria. The aim is to find out which of the two advertising styles used turns out to be particularly effective with regard to such a sensitive health topic and how existing attitudes and behavioral intention are influenced by it. To answer the research question, a quantitative study was conducted in the course of an experimental research design, targeting German-speaking students aged 18 to 38 in Austria. The results of the evaluation show that the serious health campaign shown in the questionnaire was rated and perceived significantly better than the humorous campaign. In addition, an increase in Covid-19 attitude and behavioral intention scores was found after both the serious and humorous appeals. Although 96.1 % of all participants were vaccinated against Covid-19 at least once and only 3.9 % of respondents were considered unvaccinated, comparative insight into the results of this category was also provided. The age and gender of the participants had no influence on the target variables in the studies.

Autor*innen

Ines Klavora

Haupttitel (Deutsch)

Humorvoll vs. ernst - Werbewirkung der österreichischen Gesundheits- bzw. Impfkampagnen in Bezug auf Covid-19

Publikationsjahr

2023

Umfangsangabe

86 Seiten : Illustrationen

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jörg Matthes

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16814259

Utheses ID

66230

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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