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Brand activism: eine Analyse authentischer Kommunikation von gesellschaftspolitischem Markenaktivismus im Kontext des Russland-Ukraine Krieges
Katharina Sommer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.73282
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13144.76128.274569-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Einhergehend mit der wachsenden Politisierung und Polarisierung der Gesellschaft werden die Konsumierenden sich immer mehr auch der politischen Aspekte ihrer Konsumentscheidungen bewusst. So legen die Verbraucher immer mehr Wert darauf, dass die Marken, deren Produkte sie konsumieren, klar kommunizieren, welche politischen Werte sie vertreten. Trotzdem herrschte in der Forschung bisher weitestgehend Konsens darüber, dass eine politische Positionierung einer Marke mehr schadet, als dass sie ihr nutzt. Vor dem Hintergrund der wachsenden Erwartungshaltung wird aber deutlich, dass es für Unternehmen kaum noch möglich ist, politisch neutral zu bleiben. Daher steht in dieser Arbeit nicht die Frage im Mittelpunkt, ob eine Marke sich positionieren sollte oder nicht, sondern wie Unternehmen sich äußern sollten und welche Rolle die Authentizität von Brand Activism in diesem Zusammenhang spielt. In einem Experiment mit 181 Teilnehmenden konnte gezeigt werden, dass eine klare Positionierung mittels Brand Activism sich positiv auf den Markenwert auswirkt und dass eine hohe wahrgenommene Authentizität des Brand Activisms zu einer Steigerung des Markenwerts führt. Zudem zeigt die Studie, dass die Bewertung der Authentizität maßgeblich von der Kongruenz zwischen Marke und aktivistischem Thema sowie dem wahrgenommenen Motiv der Marke, sich politisch zu positionieren, beeinflusst wird. Abschließend konnte außerdem die Erwartungshaltung der Konsumierenden in Bezug darauf, ob Marken sich politisch positionieren sollten oder nicht als moderierender Faktor des Wirkungszusammenhangs zwischen Brand Activism und Markenwert identifiziert werden. Die Erkenntnisse dieser Arbeit ergänzen den bisherigen Forschungsstand zum Thema Brand Activism und Authentizität und liefern relevante praktische Implikationen, die Markenmanagern bei der Ausgestaltung von politischem Markenaktivismus helfen können.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Brand Activism Authentizität Politischer Markenaktivismus Marken und Politik
Autor*innen
Katharina Sommer
Haupttitel (Deutsch)
Brand activism: eine Analyse authentischer Kommunikation von gesellschaftspolitischem Markenaktivismus im Kontext des Russland-Ukraine Krieges
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
IX, 90 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16806019
Utheses ID
66236
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |