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"Hush, little baby don't say a word, Mama's gonna buy you a mocking bird"
die Auswirkung von kombinierten Appellen in TV-Werbespots über Baby-Produkte auf die Einstellung und Kaufabsicht junger Eltern
Jennifer Vymlatil
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.73769
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-31324.75816.947671-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der Gegenstand dieses Forschungsarbeit ist es eine Basis für die Untersuchung von Werbewirkung bei Eltern zu schaffen. Konkret wurde die Wirksamkeit kombinierter Appelle in Zusammenhang mit Werbung bezüglich Baby-Produkten erforscht. Um dieses Forschungsinteresse weiter einzugrenzen, wurde nur die Subkategorie Baby-Windeln für die experimentelle Untersuchung herangezogen. Die Forschung wurde von folgenden Fragen geleitet: „Inwiefern wird die Einstellung zu Baby-Produkten von der Art eines Appels beeinflusst?“ und „Inwiefern wird das Kaufverhalten von Baby-Produkten von der Art eines Appels beeinflusst?“. Außerdem wurde der der Einfluss von Involvement und des wahrgenommenen Produkt-Risikos einbezogen. Die Beantwortung dieser Fragen ist mit Hilfe eines Experiments bewerkstelligt worden. Hierfür wurde ein Mixed-Design angewendet in dem die Unterschiede sowohl zwischen als auch innerhalb der Gruppen eruiert wurden. Es wurden insgesamt 137 Probandinnen rekrutiert, welche randomisiert einer der drei Versuchsgruppen (kombinierter, emotionaler und rationaler Appell) zugeteilt wurden. Da sich die Substanz der Fragestellungen und Hypothesen überwiegend auf Unterschiede zwischen den drei Arten von Appellen bezieht, wurden Varianzanalysen und T-Tests durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen ein hohes Involvement und eine geringe Risikowahrnehmung sowie eine geringe Kaufabsicht über alle Gruppen hinweg. Außerdem zeigte sich bezüglich der Kaufabsicht ein Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und der Art des präsentierten Appells. Bei hoher Risikowahrnehmung führten emotionale Appelle zu einer höheren Kaufabsicht als bei informativen und kombinierten Appellen. Auch der Einfluss des Kindchenschemas konnte mithilfe des Experiments bestätigt werden. Werbeanzeigen mit Kindelementen führten sowohl zu einer positiveren Einstellung als auch zu einer höheren Kaufabsicht im Vergleich zu jenen ohne Kindelemente. Die gefundenen Ergebnisse sollen einerseits als Grundlage für Empfehlungen gegenüber Werbetreibende dienen und andererseits einen Beitrag zum bisher eher spärlichen Forschungsstand bezüglich Werbewirkung bei Eltern beitragen.
Abstract
(Englisch)
The object of this research is to provide a basis for the study of advertising effectiveness among parents. Specifically, the effectiveness of combined appeals related to advertising regarding baby products was explored. To further narrow this research interest, only the subcategory of baby diapers was used for the experimental investigation. The research was guided by the following questions, "To what extent are attitudes toward baby products influenced by the nature of an appeal?" and "To what extent are baby product purchasing behaviors influenced by the nature of an appeal?" In addition, the influence of involvement and perceived product risk was included. An experiment was used to answer these questions. For this purpose, a mixed design was used in which the differences between as well as within the groups were elicited. A total of 137 female subjects were recruited and randomly assigned to one of the three experimental groups (combined, emotional and rational appeal). Since the substance of the questions and hypotheses was predominantly related to differences between the three types of appeals, analyses of variance and T-tests were performed. Results showed high involvement and low risk perception and low purchase intention across all groups. In addition, with regard to purchase intention, a relationship was found between risk perception and the type of appeal presented. When risk perception was high, emotional appeals led to a higher purchase intention than informative and combined appeals. The influence of the child schema was also confirmed with the help of the experiment. Ads with child elements led to both a more positive attitude and a higher purchase intention compared to those without child elements. The results found should, on the one hand, serve as a basis for recommendations to advertisers and, on the other hand, contribute to the hitherto rather sparse state of research regarding the effect of advertising on parents.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Baby-Produkte Eltern Werbewirkung Appelle
Autor*innen
Jennifer Vymlatil
Haupttitel (Deutsch)
"Hush, little baby don't say a word, Mama's gonna buy you a mocking bird"
Hauptuntertitel ()
die Auswirkung von kombinierten Appellen in TV-Werbespots über Baby-Produkte auf die Einstellung und Kaufabsicht junger Eltern
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
103 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien. Sonstiges
AC Nummer
AC16873636
Utheses ID
66492
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |