Detailansicht
So gendern Österreichs Unternehmen
Personenbezeichnungen in der Unternehmenskommunikation : eine Analyse von Geschäftsberichten der zehn größten Unternehmen Österreichs
Dana Böhm
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Gender Studies
Betreuer*in
Katharina J. Auer-Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.73645
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30885.92350.283599-9
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der Diskurs um geschlechtergerechte Sprache und das Gendern gestaltet sich kontrovers. Aufgrund von wachsendem Druck der Öffentlichkeit müssen Unternehmen zunehmend soziale Verantwortung beweisen und in ihren Bemühungen sichtbar machen. Basierend auf der Anerkennung des dritten Geschlechts 2018 in Österreich ist das Ziel dieser Arbeit zu erforschen, wie österreichische Unternehmen gendern, und inwiefern dabei Intergeschlechtliche inkludiert werden. Die Forschungsergebnisse beantworten die Frage: Welche Kommunikationsstrategien finden in den Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten der zehn größten Unternehmen Österreichs 2021 Anwendung, um ihre verschiedenen Bezugsgruppen geschlechtersensibel anzusprechen? Der Fokus der durchgeführten qualitativen Inhaltsanalyse von Unternehmensberichten nach Mayring liegt dabei auf den Personenbezeichnungen für die Anspruchsgruppen ´Mitarbeiter´ und ´Kunden´ und der Art diese zu gendern. Die Auswertung zeigt, dass sich sechs der zehn Unternehmen für eine geschlechtergerechte Sprache aussprechen, während zwei aufgrund der besseren Lesbarkeit auf geschlechtsspezifische Anpassungen verzichten. Im Vergleich der beiden Gruppen ist auffällig, dass sich auf die ´Mitarbeiter´ zum größten Teil (36,9%) mit geschlechtsneutralen Formulierungen bezogen wird, während die ´Kunden´ zum größten Teil (43,9%) mit dem generischen Maskulinum angesprochen werden. Während sich auf die ´Mitarbeiter´ in 36,9% aller Fälle geschlechts-neutral bezogen wird, werden die ´Kunden´ nur in 6,9% der Fälle neutral angesprochen. Nur ein Unternehmen verzichtet in seinem Bericht gänzlich auf generische verwendete Maskulina. Eine nicht authentische, einheitliche und transparente Kommunikation wird als weniger glaubwürdig wahrgenommen und wirkt sich negativ auf ihr Image aus. Studienergebnisse belegen, dass die Verständlichkeit von Texten durch das Gendern nicht erschwert wird, und entkräften dadurch Argumente gegen das Gendern für eine bessere Lesbarkeit. Das Ergebnis dieser Arbeit zeigt Mängel in den Kommunikationsstrategien der untersuchten Unternehmen auf, und verdeutlicht die Notwendigkeit von umfangreichen Konzepten für die interne und externe Kommunikation und für die Praxis im Management und Employer Branding. Aus der Studie lassen sich Empfehlungen gegen sprachliche Diskriminierung und für eine geschlech-terneutrale Sprache ableiten, um alle Individuen unabhängig von ihrer Geschlechtsidentität auf allen Ebenen miteinzubeziehen.
Abstract
(Englisch)
The discourse on gender equitable language is controversial. While one side demands a more sensitive use of language, the other side sees no benefit in gendering. Due to growing public pressure, companies are increasingly having to demonstrate social responsibility and make their efforts visible. Based on the recognition of the third gender in Austria in 2018, the aim of this work is to research how Austrian companies use gender-specific language and to what extent intersex people are included. The research results answer the question: Which com-munication strategies are used in the annual and sustainability reports of the ten largest companies in Austria in 2021 in order to address their various reference groups in a gender-sensitive manner? The focus of the qualitative content analysis of company reports carried out according to Mayring is on the personal designations for the stakeholder groups 'employees' and 'customers' and the way these are gendered. The evaluation shows that six of the ten companies are in favor of gender-neutral language, while two refrain from gender-specific adjustments due to better readability. When comparing the two groups, it is noticea-ble that the majority (36.9%) refer to 'employees' with gender-neutral formulations, while 'customers' are mostly (43.9%) addressed using the generic masculine noun. While 'employ-ees' are referred to in a gender-neutral manner in 36.9% of all cases, 'customers' are only addressed in a neutral manner in 6.9% of cases. Only one company completely dispenses with generic masculine use in its report. Communication that is not authentic, consistent and transparent is perceived as less credible and has a negative effect on their image. Study re-sults prove that gendering does not make texts more difficult to understand, thereby invali-dating arguments against gendering for better readability. The result of this work shows defi-ciencies in the communication strategies of the companies examined and illustrates the need for comprehensive concepts for internal and external communication and for practice in management and employer branding. Recommendations against linguistic discrimination and for gender-neutral language can be derived from the study in order to include all indi-viduals regardless of their gender identity at all levels.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Unternehmenskommunikation Kommunikationsstrategien Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung
/CSR Gendern Intergeschlechtlichkeit Diversität Inklusion Geschlechtergerechte Sprache
Schlagwörter
(Englisch)
Corporate communication Communication strategies Corporate Social Responsibility CSR Gendering Intersex Diversity Inclusion Gender-fair language
Autor*innen
Dana Böhm
Haupttitel (Deutsch)
So gendern Österreichs Unternehmen
Hauptuntertitel (Deutsch)
Personenbezeichnungen in der Unternehmenskommunikation : eine Analyse von Geschäftsberichten der zehn größten Unternehmen Österreichs
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
127 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina J. Auer-Zotlöterer
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit ,
17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.10 Sprache in Beziehung zu anderen Bereichen der Wissenschaft und Kultur ,
71 Soziologie > 71.11 Gesellschaft ,
71 Soziologie > 71.60 Soziale Fragen. soziale Konflikte. Allgemeines ,
71 Soziologie > 71.61 Diskriminierung ,
85 Betriebswirtschaft > 85.06 Unternehmensführung ,
85 Betriebswirtschaft > 85.09 Unternehmensorganisation ,
85 Betriebswirtschaft > 85.20 Betriebliche Information und Kommunikation
AC Nummer
AC16868181
Utheses ID
66710
Studienkennzahl
UA | 066 | 808 | |