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Beauty of green(washing)
the effect of intrinsic and extrinsic product cues on consumers' attitudes and behavior
Viktória Júlia Zornicková
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
Mitbetreuer*in
Ilona Szöcs
DOI
10.25365/thesis.73622
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14235.09016.302136-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten steigt ständig, da die Verbraucher nach umweltfreundlicheren Optionen suchen. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Bereitschaft unter Beweis zu stellen, über das gesetzlich vorgeschriebene Maß hinaus zu helfen und weitere Schritte in Richtung Nachhaltigkeit zu unternehmen. Mit dem Aufkommen der Corporate Social Responsibility (CSR) und ihrer Popularität, erschien Greenwashing jedoch als eine unethische Methode für Unternehmen, die positiven Auswirkungen von CSR auf die Verbraucher zu nutzen. Die Forschung in dieser Masterarbeit untersucht grünes bzw. Greenwashing-Verhalten mit einem deutlichen Schwerpunkt auf intrinsischen und extrinsischen Produktmerkmalen, die in diesem Fall die Inhaltsstoffe und die Verpackung der Produkte sind. Es werden sowohl die Verhaltenskomponenten (Zahlungsbereitschaft, Kaufabsicht) als auch die Einstellungskomponenten (Markeneinstellung) der Verbraucher gemessen, um ein komplexes Bild zu erhalten und das aktuelle Wissen über das Problem zu erweitern. Darüber hinaus bietet die Studie durch die Wahl eines Produkts aus der Kosmetikindustrie Einblicke in einen hochrelevanten Markt, da dieser zu denjenigen gehört, die häufig in Greenwashing-Fälle verwickelt sind. Die Studie verwendet ein experimentelles Design mit Framing-Szenarien, und die Analyse wurde ausschließlich mit Daten von Befragten slowakischer Nationalität durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Studie stimmen teilweise mit früheren Untersuchungen überein, wonach die Kaufabsicht und die Markeneinstellung der Verbraucher bei grünen Produkten positiver sind als bei Produkten mit Greenwashing. Außerdem zeigen die Verbraucher eine höhere Zahlungsbereitschaft, Kaufabsicht und eine positivere Markeneinstellung für grüne intrinsische Merkmale im Vergleich zu grünen extrinsischen Merkmalen. Im Falle von Greenwashing zeigte sich der Unterschied nur bei der Markeneinstellung, wobei Greenwashing bei intrinsischen Merkmalen zu einer negativeren Markeneinstellung führte als bei extrinsischen Merkmalen. Diese Masterarbeit bietet verschiedene Wege für die zukünftige Forschung und zeigt vor allem interessante Optionen für die weitere Erforschung von Greenwashing in der Kosmetikindustrie und von den Auswirkungen verschiedener Produktmerkmalen auf.
Abstract
(Englisch)
Demand for green products continuously grows, as consumers search for more environmentally friendly options. This offers space for companies to prove their willingness to help beyond what they are required to do by law and pursue more steps towards sustainability. However, with the rise of corporate social responsibility (CSR) and its popularity, greenwashing appeared as an unethical way for companies to leverage positive effects of CSR on consumers. Research in this master’s thesis examines green versus greenwashing behavior with a distinct focus on intrinsic versus extrinsic product cues, which in this case are products’ ingredients and packaging. Both consumers’ behavioral (willingness to pay, purchase intention) and attitudinal (brand attitude) components are measured in order to get a complex view and expand current knowledge on the problem. Furthermore, by choosing a product from the cosmetics industry, the study offers insights into a highly relevant market, as it belongs to those that are often involved in greenwashing causes. The study uses experimental between-subject design with framing scenarios and the analysis was conducted using data from respondents of Slovak nationality only. The results of this study are partially in line with previous research, where consumers’ purchase intention and brand attitude are more positive for green rather than for greenwashed products. Moreover, consumers show higher willingness to pay, purchase intention and a more positive brand attitude for green intrinsic cues compared to green extrinsic cues. Simultaneously, in case of greenwashing, the difference was only shown in brand attitude, where greenwashing regarding intrinsic cues resulted in a less positive brand attitude than in case of extrinsic cues. This master’s thesis offers various paths for future research, mainly showing interesting options for further exploring of greenwashing in cosmetics industry and effects of different product cues.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Nachhaltigkeit Greenwashing Zahlungsbereitschaft Markeneinstellung Kaufabsicht Produktmerkmale
Schlagwörter
(Englisch)
sustainability greenwashing willingness to pay purchase intention brand attitude intrinsic and extrinsic product cues
Autor*innen
Viktória Júlia Zornicková
Haupttitel (Englisch)
Beauty of green(washing)
Hauptuntertitel (Englisch)
the effect of intrinsic and extrinsic product cues on consumers' attitudes and behavior
Paralleltitel (Deutsch)
Schönheit von Green(washing)
Paralleluntertitel (Deutsch)
die Wirkung von intrinsischen und extrinsischen Produktmerkmalen auf Einstellungen und Verhalten von Konsumenten
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
115 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16867008
Utheses ID
66767
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |