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The influence of logos' country-of-origin cues (color and shape) on consumers' willingness to pay
Felix Reisacher
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Mitbetreuer*in
Maria Gabriela Montanari
DOI
10.25365/thesis.73532
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-24831.09691.359480-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Marketingexperten und Wissenschaftler sind sich einig, dass die Kommunikation des Herkunftslandes (COO) einer Marke ein wirkungsvolles Instrument ist, um aus den positiven Länderassoziationen der Verbraucher Kapital zu schlagen und so die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Ein vorteilhaftes COO wird in der Regel durch Ursprungskennzeichnungen oder den Hinweis "Made in..." auf der Produktverpackung hervorgehoben. Es gibt jedoch auch andere implizitere und rechtlich nicht geregelte Strategien, um die Herkunft von Produkten zu kommunizieren, wie z. B. die Einbeziehung von COO-spezifischen Formen und Farben in ein Markenlogo. Obwohl diese Strategien eine Marke eng mit ihrem COO verknüpfen können und eine Vielzahl von Möglichkeiten für „Foreign Branding“ bieten, hat die Forschung diesen COO-Hinweisen in Markenlogos bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Insbesondere ist noch unklar, ob und inwieweit COO-Hinweise in Markenlogos die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Verbraucher beeinflussen. Ausgehend von der Signaling-Theorie wird in dieser Arbeit daher der Einfluss von COO-Hinweisen in Markenlogos (Logoform und -farbe) auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher untersucht. Zu diesem Zweck wurde eine experimentelle Studie mit österreichischen Konsument:innen in einem Between-Subjects-Design durchgeführt. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass das Hinzufügen von COO-spezifischen Formen zum Markenlogo die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher erhöhte (im Vergleich zu einem Logo ohne jeglichen Hinweis auf den Ursprung der Marke). Im Gegensatz dazu hatte die Aufnahme der Nationalfarben des COO in das Logo keinen signifikanten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Darüber hinaus hatte die Kombination mehrerer COO-Hinweise (sowohl Logoform als auch Logofarbe) keine zusätzliche Wirkung. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse wurden Implikationen für Forschung und Praxis erörtert und Vorschläge für künftige Studien gemacht.
Abstract
(Englisch)
Marketing experts and academics agree that communicating a brand’s country-of-origin (COO) is a powerful tool to capitalize on positive country associations among consumers and thus influence consumers’ product perceptions and behaviors. A favorable COO is most typically highlighted through origin labels or the phrase “Made in…” on product packaging. There are, however, other implicit and legally unregulated strategies to make the origin of products known, such as incorporating COO-specific shapes and colors into a brand logo. Even though these strategies can closely intertwine a brand with its COO and offer a variety of foreign branding opportunities, research has paid little attention to COO-cues in brand logos. Specifically, it is still uncertain if and to what extent COO-cues in brand logos influences consumers’ willingness to pay (WTP). Drawing from signaling theory, this thesis therefore examines the influence of brand logos’ COO-cues (logo shape and logo color) on consumers’ WTP. For this purpose, an experimental study with Austrian consumers in a between-subjects design was conducted. Results of the study revealed that adding COO-specific shapes to the brand logo increased consumers’ WTP (compared to a logo without any indication of the brand’s origin). In contrast, the inclusion of the COO’s national colors to the logo had no significant impact on consumers’ WTP. Furthermore, combining multiple COO-cues (both logo shape and logo color) had no additional effect. Based on these findings, implications for research and practice were discussed and suggestions for future studies were made.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Markenlogo implizite COO-Hinweise Zahlungsbereitschaft
Schlagwörter
(Englisch)
brand logo implicit country-of-origin cue willingness to pay
Autor*innen
Felix Reisacher
Haupttitel (Englisch)
The influence of logos' country-of-origin cues (color and shape) on consumers' willingness to pay
Paralleltitel (Deutsch)
Der Einfluss von COO-Hinweisen in Markenlogos (Farbe und Form) auf die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Verbraucher
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
VI, 67 Seiten, Seite VIII-LXVII : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16859376
Utheses ID
66872
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |