Detailansicht
Marken-Aktivismus, was wirst du verändern?
eine qualitative Untersuchung über das politische Selbstverständnis von Marken und ihren Akteur:innen (am deutschsprachigen Markt), angesichts der steigenden Bedeutung von Corporate Socialpolitical Advertising
Nina Grünauer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.73797
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26264.29604.708876-2
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Corporate Sociopolitical Advertising trifft auf ein gesteigertes Konsumbewusstsein unter Konsument:innen, welche von Marken ein klares politisches Standing fordern. In der vorliegenden Arbeit wird CSA bzw. Marken-Aktionismus als Strategie verstanden, mit Hilfe derer sich Marken bewusst durch Handlungen und Kommunikation polarisierenden gesellschaftspolitischen Problemstellungen annehmen. Während die Annahme von Marken-Aktionismus unter Konsument:innen bereits erforscht wird, und potenzielle CSA-Inhalte und deren Vermittlung in Studien aufgegriffen werden, will die entstehende Arbeit hinterfragen, wie sich die gestiegene Bedeutung von Corporate Sociopolitical Activism auf das politische Selbstverständnis von Marken selbst auswirkt. Eine qualitative Untersuchung mittels leitfadengestützten Interviews generiert dabei Einsichten, wie Markenverantwortliche (wie Marketing-, Pressebeauftragte sowie Führungskräften in den jeweiligen Unternehmen) hinsichtlich CSA eingestellt sind, welche Gründe für bzw. gegen eine Implementierung von CSA unter ihnen existieren; und inwieweit Marken-Aktionismus unter deutschsprachigen Marken-Akteur:innen bereits in puncto Umsetzung diskutiert wird und welche bereits umgesetzten Kampagnen die Proband:innen selbst als maßgebend erachten. In Summe leistet die entstehende Arbeit damit einen Beitrag zum besseren Verständnis von Corporate Sociopolitical Activism aus Sicht der Akteur:innen und gibt Einblick, wie sich der Trend im deutschsprachigen Werberaum entwickelt – bzw. das politische Selbstverständnis von Marken verändert.
Abstract
(Englisch)
Corporate Sociopolitical Advertising meets with an increased consumer awareness among consumers, who demand a clear political standing from brands. In this paper, CSA or brand actionism is understood as a strategy by which brands consciously address polarizing socio-political issues through actions and communication. While the adoption of brand actionism among consumers has already been researched, and potential CSA content and its communication have been addressed in studies, the emerging work aims to question how the increased importance of corporate social activism affects the political self-image of brands themselves. A qualitative investigation by means of guided interviews generates insights into how brand managers (such as marketing and press representatives as well as executives in the respective companies) are attuned to CSA, which reasons exist for or against an implementation of CSA among them; and to what extent brand actionism is already being discussed among German-speaking brand actors in terms of implementation. Furthermore the study includes insights from experts who already implemented CSA campaigns. All in all, the resulting work contributes to a better understanding of corporate social activism from the perspective of the actors and provides insight into how the trend is developing in the German-speaking advertising space - and how the political self-image of brands is changed trough CSA.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Marken-Aktivismus Brand Activism CSA Corporate Socialpolitical Activism
Autor*innen
Nina Grünauer
Haupttitel (Deutsch)
Marken-Aktivismus, was wirst du verändern?
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Untersuchung über das politische Selbstverständnis von Marken und ihren Akteur:innen (am deutschsprachigen Markt), angesichts der steigenden Bedeutung von Corporate Socialpolitical Advertising
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
159, 20, 60 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC16874928
Utheses ID
67201
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |