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The impact of country-of-origin changes on consumers' willingness to pay
a construal level perspective
Barbora Drobná
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Mitbetreuer*in
Maria Gabriela Montanari
DOI
10.25365/thesis.73742
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11041.42624.311962-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Mit der zunehmenden Globalisierung des Geschäftsumfelds kommt es bei Marken immer häufiger zu Änderungen des Herkunftslandes (COO), die sich aus grenzüberschreitenden Fusionen/Akquisitionen (d. h. Änderungen des Markenursprungs) und/oder Produktionsverlagerungen (d. h. Änderungen des Herstellungslandes) ergeben. COO-Änderungen wirken sich positiv oder negativ auf die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher aus, je nachdem, welches Länderimage (CI) mit dem ursprünglichen (vor der Änderung) und dem neuen (nach der Änderung) Herkunftsland verbunden ist. COO-Änderungen aus einem Land mit besserem CI nach einem Land mit ungünstigerem CI (d. h. negative COO-Änderungen) hervorrufen negative Reaktionen der Verbraucher. Manager von Unternehmen, die negative COO-Änderungen vornehmen, sollten daher verschiedene Kommunikationsstrategien in Betracht ziehen, die die aus der negativen COO-Änderung resultierenden negativen Auswirkungen verringern könnten. Forschung hat sich jedoch bisher nur wenig mit unterschiedlichen Formen und Weisen der Ankündigung einer COO-Änderung befasst, die sich in dem Maß an psychologischer Distanz unterscheiden. Darüber hinaus ist immer noch unklar, welcher COO-Hinweis (BO vs. COM) einen größeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat, insbesondere auf ihre Zahlungsbereitschaft (WTP). Basierend auf der Signaling-Theorie und der Construal level theory (CLT) untersucht diese Arbeit den relativen Einfluss zweier gleichwertiger COO-Änderungen, nämlich der Änderung des Markenursprungs (BO) und des Herstellungslandes (COM), auf die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Verbraucher, wobei unterschiedliche Niveaus psychologischer Distanz (hohe vs. niedrige zeitliche Distanz) berücksichtigt werden. Zu diesem Zweck wurde eine experimentelle Studie in den USA durchgeführt, wobei die USA (als Land mit einem höheren CI) und China (als Land mit einem niedrigeren CI) als Stimulusländer verwendet wurden. Entgegen den Erwartungen zeigte sich kein Unterschied in der Zahlungsbereitschaft der Respondenten zwischen der Marke, die eine Akquisition (d. h. Änderung des Markenursprungs) und eine Produktionsverlagerung (d. h. Änderung des Herstellungslandes) vornimmt. Dieses Ergebnis deutet auf einen äquivalenten Effekt von BO und COM im Falle negativer COO-Änderung hin. Außerdem ergab die Studie keinen Unterschied in der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher in Abhängigkeit von der zeitlichen Distanz zur COO-Änderung, was auf einen äquivalenten Effekt von hoher bzw. geringer psychologischer Distanz hindeutet. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse werden Implikationen für Wissenschaftler und Manager diskutiert und Empfehlungen für zukünftige Forschung vorgestellt.
Abstract
(Englisch)
With the growing globalisation of the business environment, brands increasingly often experience changes in their country-of-origin (COO) resulting from cross-border mergers/acquisitions (i.e., changes in brand origin) and/or production shifts (i.e., changes in country of manufacture). COO changes positively or negatively affect consumers’ attitudinal and behavioural responses, depending on the country image (CI) associated with both the initial (pre-change) and the new (post-change) COO. As COO changes from a country with superior CI to a country with less favourable CI (i.e., negative COO changes) generate negative consumer responses, managers of companies engaging in negative COO changes should consider various communication strategies that could decrease the resulting negative effects. However, research has paid little attention to message variations differing in the level of psychological distance used in the announcement of a COO change. Furthermore, it is still uncertain which COO cue (BO vs. COM) has higher impact on consumer behaviour, specifically, consumers’ willingness to pay (WTP). Hence, drawing on signaling theory and construal level theory (CLT), this thesis examines the effect of two equivalent COO changes, namely changes in brand origin (BO) or country of manufacture (COM) on consumers’ WTP, considering varying levels of psychological distance (high vs. low temporal distance). For this purpose, an experimental study was conducted in the USA, with the USA (representing a country with superior CI) and China (representing a country with inferior CI) used as stimuli countries. Contrary to expectations, the study did not reveal a difference in consumers’ WTP for a brand that engages in acquisition vs. production shift, hence indicating an equivalent effect of BO vs. COM in the case of negative COO changes. Furthermore, the study found no difference in consumers’ WTP depending on the temporal distance towards the COO change, indicating an equivalent effect of high vs. low psychological distance. Based on these findings, implications for academics and managers are discussed and paths for future research are offered.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Änderung des Herkunftslandes Construal level theory psychologische Distanz Markenursprung Herstellungsland
Schlagwörter
(Englisch)
country-of-origin change construal level theory psychological distance brand origin country of manufacture willingness to pay
Autor*innen
Barbora Drobná
Haupttitel (Englisch)
The impact of country-of-origin changes on consumers' willingness to pay
Hauptuntertitel (Englisch)
a construal level perspective
Paralleltitel (Deutsch)
Die Auswirkungen von Änderungen des Herkunftslandes auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
98 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16872907
Utheses ID
67279
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |