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Native Advertising - verspielen die Qualitätsmedien das Vertrauen der Generation Z?

Anne Dettmer

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Julia Wippersberg

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DOI

10.25365/thesis.74138

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-14682.58913.168073-1

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Native Advertising ist als Werbeform nicht mehr aus der gegenwärtigen Kommunikations- und Verlagsbranche wegzudenken. Ein markantes Merkmal von Native Advertising ist die Anpassung des Inhalts und Designs an das redaktionelle Umfeld des herausgebenden Mediums. Medienunternehmen erhoffen sich dadurch eine Kontinuität von Werbeeinnahmen, um das weitere Bestehen trotz konjunktureller Krisen und schwindender Leserschaft zu sichern. Doch die immer weiter verschwimmenden Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt bürgen für die Rezipient*innen viele Herausforderungen. So wird Werbung häufig als diese nicht erkannt, was in weiterer Folge zu einem Vertrauensverlust in das Medium führen kann. Die Arbeit setzt sich damit auseinander, wie die Generation Z Native Advertising erkennt und wie sich dies auf ihr Leseverhalten und Vertrauen gegenüber Qualitätsmedien auswirkt. Zur Beantwortung des Forschungsinteresses wurde eine Online-Umfrage in Deutschland und Österreich durchgeführt (N = 187), in der die teilnehmenden Personen acht verschiedenen Stimuli in einem 2x2x2 Between-Subject-Design ausgesetzt waren, welche hinsichtlich Kennzeichnung, Markenpräsenz und Call-to-Action manipuliert sind. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Stimuli sehr häufig als Werbung erkannt wurden, wobei das Zusammenspiel mindestens zweier Werbe-Merkmale einen positiven Effekt auf das Erkennen ausübte. Kam die Generation Z mit Native Advertising in Kontakt, büßte das Qualitätsmedium an Attraktivität ein. Weiterhin zeigte sich, dass ein Großteil der Generation Z die Website eines Qualitätsmediums nach Kontakt mit Werbung in Form von Native Advertising verlassen würde. In der Konsequenz bedeutet dies für die Qualitätsmedien, dass sie einen Großteil der Generation Z als Leserschaft verlieren würden und sie an Attraktivität und Vertrauen einbüßen. Die Herausforderungen der Rezipient*innen mit Native Advertising sowie die möglichen Konsequenzen für die (Qualitäts-)Medien stellen auch in Zukunft ein relevantes Thema für die Forschung dar.

Abstract

(Englisch)

Native advertising has become an indispensable form of advertising in the current communications and publishing industry. A striking feature of native advertising is the adaptation of content and design to the editorial environment of the publishing medium. Media companies hope this will provide continuity of advertising revenue to ensure continued existence despite economic crises and dwindling readership. But the increasingly blurred boundaries between advertising and editorial content pose many challenges for recipients. Advertising is often not recognized as such, which can lead to a loss of trust in the medium. The thesis deals with how Generation Z recognizes native advertising and how this affects their reading behavior and trust in quality media. To answer the research interest, an online survey was conducted in Germany and Austria (N = 187), in which the participating individuals were exposed to eight different stimuli in a 2x2x2 between-subjects design, which are manipulated in terms of labeling, brand presence and call-to-action. The results show that the stimuli were very often recognized as advertising, with the interaction of at least two advertising features having a positive effect on recognition. When Generation Z came into contact with native advertising, the quality medium became less attractive. It was also found that a large proportion of Generation Z would leave the website of a quality medium after coming into contact with advertising in the form of native advertising. Consequently, this means that quality media would lose a large proportion of Generation Z as readers and lose their appeal and trust. The challenges faced by recipients with native advertising and the possible consequences for (quality) media will continue to be a relevant topic for research in the future.

Autor*innen

Anne Dettmer

Haupttitel (Deutsch)

Native Advertising - verspielen die Qualitätsmedien das Vertrauen der Generation Z?

Paralleltitel (Englisch)

Native advertising - are quality media gambling away the trust of Generation Z?

Publikationsjahr

2023

Umfangsangabe

VI, 126 Seiten : Illustrationen

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Julia Wippersberg

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.40 Nachrichtenwesen

AC Nummer

AC16925667

Utheses ID

67683

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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Schlagwörter