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Brand and brand user stereotypes in the social media context

the impact of smile-intensity and influencerbrand-fit

Milena Claudia Zank

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Heribert Reisinger

Mitbetreuer*in

Ifigeneia Leri

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DOI

10.25365/thesis.74214

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-17370.57933.644985-4

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Auf der Grundlage des Stereotype Content Models (SCM) wird untersucht, wie die Stereotypen Wärme und Kompetenz von Social Media-Influencern auf Marken übertragen werden, und wie beide Stereotypen die Reaktionen der Verbraucher, in Bezug auf die Markeneinstellung, e-WOM-Verhalten und Kaufabsicht gegenüber diesen Marken, beeinflussen. Zur Überprüfung der Hypothesen wurde ein quantitativer Ansatz gewählt, der die Durchführung einer konfirmatori-schen Faktorenanalyse zusammen mit (seriellen) Mediationsanalysen umfasste, um die Auswir-kungen von Influencer-Stereotypen auf die Verhaltensabsichten der Verbraucher durch Marken-stereotypen zu untersuchen, wobei der Schwerpunkt auf Wärme und Kompetenz lag. Die Studie ergab, dass die Wärme- und Kompetenzwahrnehmungen eines Influencers einen Einfluss auf die Wärme- und Kompetenzbewertungen einer Marke haben, was die angenommene Übertragung von Stereotypen unterstützt. Die Auswirkungen der Moderatorvariablen „Intensität des Lächelns des Influencers“ und „Kongruenz zwischen Influencer und Marke“ waren jedoch nicht bei bei-den untersuchten Marken durchgehend signifikant. Schließlich ermittelte die Studie signifikante indirekte Effekte von Influencer-Stereotypen auf die Markeneinstellungen und Verhaltensab-sichten der Verbraucher, die über den Einfluss von Markenstereotypen wirkten. Im Hinblick auf die Originalität dieser Studie, stellt diese Arbeit die erste empirische Untersuchung dar, die (1) zwischen den stereotypen Ansichten der Verbraucher über einen Influencer und ihren stereoty-pen Ansichten über die Marken, die der Influencer unterstützt, unterscheidet, (2) die die Kon-zepte der Intensität des Lächelns des Influencers und der Influencer-Marken-Kongruenz in die Literatur über die Übertragung von Stereotyp-Inhalten einführt und (3) ihren Einfluss auf die Verhaltensabsichten der Verbraucher untersucht, einschließlich der Veränderungen der Marken-einstellung, des eWOM-Verhaltens und der Kaufabsichten.

Abstract

(Englisch)

Using the stereotype content model (SCM) as a basis, the paper explores how warmth and com-petence stereotypes are transferred from social media influencers to brands, and how both ste-reotypes affect consumers’ responses with regard to brand attitude, eWOM, and purchase inten-tion toward those brands. A quantitative approach was used to test the hypotheses, which in-volved conducting confirmatory factor analysis along with utilizing (serial) mediation analyses to examine the impact of influencer stereotypes on consumer behavioral intentions through brand stereotypes, specifically focusing on warmth and competence. The study found that the warmth and competence perceptions of an influencer have an impact on the warmth and compe-tence evaluations of a brand, thus supporting the predicted transfer of stereotypes. However, the effects of the moderator variables influencer smile intensity and influencer-brand congruence were not consistently significant across both brands surveyed. Lastly, the study identified sig-nificant indirect effects of influencer stereotypes on consumers' brand attitudes and behavioral intentions, which operated through the influence of brand stereotypes. With regards to the orig-inality of this study, this paper presents the first empirical effort that (1) distinguishes between consumers' stereotypical views of an influencer and their stereotypical views of the brands that the influencer endorses, (2) introduces the concepts of influencer smile intensity and influencer-brand fit the literature on stereotype content transfer, and (3) examines their influence on con-sumer behavioral intentions, including changes in brand attitude, eWOM, and purchase inten-tions.

Autor*innen

Milena Claudia Zank

Haupttitel (Englisch)

Brand and brand user stereotypes in the social media context

Hauptuntertitel (Englisch)

the impact of smile-intensity and influencerbrand-fit

Paralleltitel (Deutsch)

Stereotypen von Marken und Markennutzern im Social-Media-Kontext

Paralleluntertitel (Deutsch)

der Einfluss der Intensität des Lächelns und des Influencer-Brand-Fits

Publikationsjahr

2023

Umfangsangabe

63 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Heribert Reisinger

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16932421

Utheses ID

67734

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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