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The impact of consumer affinity on consumers' willingness to pay in the context of corporate social irresponsibility
Antonia von Terzi
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Mitbetreuer*in
Ilona Szőcs
DOI
10.25365/thesis.74261
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17982.56809.222340-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Verständnis für Konsumenten und ihr Verhalten ist für das internationale Marketing in einer globalisierten Welt, die einem ständigen Wandel unterworfen ist, von entscheidender Bedeutung. Infolge des Wandels verändern sich die Erwartungen der Menschen an Produkte im Allgemeinen und bestimmte Einstellungen und Emotionen beeinflussen ihr Handeln. Daher ist es für Marketingverantwortliche von großer Bedeutung, die zugrundeliegenden Mechanismen und Strukturen des Verbraucherverhaltens zu verstehen, um Menschen effizient zu erreichen und letztendlich erfolgreich zu sein. Aus diesen Gründen war es das Ziel dieser Arbeit, den Einfluss der Affinität der Verbraucher auf die Zahlungsbereitschaft (WTP) zu untersuchen, wobei die Rolle der sozialen und gesellschaftlichen Unverantwortlichkeit von Unternehmen (Corporate Social Irresponsibility - CSI) ebenfalls berücksichtigt wurde. Zur Erfüllung des Forschungszwecks wurde eine experimentelle Studie durchgeführt. In der Studie wurde ein Between-Subject-Design mit vier verschiedenen Gruppen verwendet, die unterschiedliche Stimuli und Szenarien erhielten. Genauer gesagt wurde Personen aus Deutschland eine Zahnpasta vorgestellt, die entweder aus Österreich oder Schweden stammte, und je nach Versuchsgruppe wurden sie mit CSI-bezogenen Informationen über das Unternehmen oder ohne Zusatzinformationen zu unverantwortlichem Markenverhalten konfrontiert. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Affinität der Konsumenten keinen positiven Einfluss auf die WTP hat. Sie führt nicht zu einer höheren Zahlungsbereitschaft, weder wenn das Produkt aus Österreich kommt, noch wenn es aus Schweden stammt. Darüber hinaus konnte kein moderierender Effekt von CSI auf die Beziehung zwischen Affinität und WTP festgestellt werden. Aus theoretischer Sicht erweitert die Studie die bestehende Literatur über Konsumentenverhalten, Konsumentenaffinität und CSI, indem sie das Wissen in diesen Bereichen vertieft. Aus praktischer Sicht können diese Erkenntnisse für Marketingverantwortliche im Hinblick auf die Preisgestaltung und Kommunikation nützlich sein.
Abstract
(Englisch)
Understanding consumers and their behavior is crucial for international marketing in a globalized world, which is undergoing constant change. As a result of this change, people have shifting ex- pectations towards products in general, and certain attitudes and emotions influence their actions. Therefore, it is of high importance for marketers to understand the underlying mechanisms and structures of consumer behavior, to reach people efficiently and ultimately be successful. Due to these reasons, the aim of the thesis was to explore the impact of consumer affinity on consumers’ willingness to pay (WTP), taking into consideration the role of corporate social irresponsibility (CSI). To fulfill the purpose of the research, an experimental study was performed. The study implemented a between-subject design with four different groups, which received different stimuli and scenarios. More precisely, people from Germany were introduced to a toothpaste brand orig- inated either in Austria or Sweden and were confronted with CSI-related information about the company or no additional information according to brand actions, depending on the experimental groups. The results of the study revealed that consumer affinity does not have a positive effect on WTP. It does not lead to a willingness to pay a higher price, neither if the product is from Austria, nor if it has its origin in Sweden. Furthermore, no moderating effect of CSI on the relationship between consumer affinity and WTP was detected. From a theoretical perspective the study ex- tended the existing literature about consumer behavior, consumer affinity and CSI by deepening the knowledge in these areas. From the practical point of view, these insights can be useful for marketers in terms of pricing strategy and communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Affinität Zahlungsbereitschaft soziale Unverantwortlichkeit von Unternehmen
Schlagwörter
(Englisch)
affinity willingness to pay corporate social irresponsibility
Autor*innen
Antonia von Terzi
Haupttitel (Englisch)
The impact of consumer affinity on consumers' willingness to pay in the context of corporate social irresponsibility
Paralleltitel (Deutsch)
Der Einfluss von Konsumentenaffinität auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher unter Berücksichtigung der sozialen Unverantwortlichkeit des Unternehmens
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
VIII, 117 Seiten : Diagramme
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC16945128
Utheses ID
67757
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |