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Corporate social responsibility communication's impact on employer branding - an investigation of the green employer brand in the Austrian labor market

Pamela Patsch

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Katharina Auer-Zotlöterer

Mitbetreuer*in

Ilona Szöcs

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DOI

10.25365/thesis.74272

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-16804.91566.911460-6

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Angesichts globaler Anliegen wie der Fridays for Future-Bewegung und der drohenden Klimakrise sehen sich (Arbeitgeber-)Marken einem zunehmenden Druck ausgesetzt, sich ihrer ökologischen Verantwortung zu stellen. Darüber hinaus steigt das Interesse der Arbeitnehmer*innen, für Unternehmen zu arbeiten, die geeignete Maßnahmen ergreifen und sich zu ihrer Verantwortung bekennen. In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwieweit der Grad der Spezifität der Corporate Social Responsibility (CSR)-Kommunikation die Attraktivität der Arbeitgebermarke und die Absicht, sich bei einem bestimmten Arbeitgeber zu bewerben, beeinflusst. Die Studie verwendet einen quantitativen Ansatz mit Hilfe einer Umfrage, um umfassende Daten zu sammeln. Die Stichprobe besteht aus österreichischen Staatsbürger*innen oder Personen, die bereits seit mehr als sechs Jahren in Österreich leben. Die Gesamtstichprobe bestand aus 317 Umfrageteilnehmer*innen und bewertete ihre Wahrnehmung der CSR- Kommunikation, die Absicht, sich bei einer Arbeitgebermarke zu bewerben, die Attraktivität der Arbeitgebermarke, ihr Engagement für ein bestimmtes Anliegen, ihre Wichtigkeit, ihre Skepsis sowie ihre Überzeugungen gegenüber CSR, die insgesamt wahrgenommene Umweltverantwortung der Arbeitgebermarke und ihr Interesse an der Produktkategorie Kaffee. Statistische Analysen, einschließlich Regressions- und Moderationsanalysen, werden eingesetzt, um die Beziehung zwischen der Spezifität der CSR-Kommunikation, dem CSR- Engagement und der Attraktivität der Arbeitgebermarke zu untersuchen. Erstens beleuchten die Ergebnisse die Auswirkungen von CSR-Initiativen und zeigen, dass diese einen signifikant positiven Einfluss auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke haben. Die Ergebnisse verdeutlichen den Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Resonanz bei den Arbeitnehmer*inen, die sich zunehmend zu Unternehmen hingezogen fühlen, die ihren Werten entsprechen. Während die Befragten einer Arbeitgebermarke mit spezifischer CSR- Kommunikation eine höhere Attraktivität zuschrieben als ohne CSR-Kommunikation, unterschieden sie nicht zwischen spezifischer und vager CSR-Kommunikation. Dies lässt den Schluss zu, dass die Kommunikation von CSR, unabhängig vom Grad der Spezifität, einen stärkeren Einfluss auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke zu haben scheint als der Grad der Ausführlichkeit. Darüber hinaus zeigt die Studie eine signifikante moderierende Rolle für das CSR-Engagement in der Beziehung zwischen CSR und Arbeitgebermarkenattraktivität. Dieses Ergebnis unterstreicht die Bedeutung eines aktiven Engagements in der CSR-Kommunikation als Mittel zur Steigerung der Attraktivität einer Arbeitgebermarke. Als weitere Bereicherung des Diskurses zeigt die Untersuchung, dass die Attraktivität der Arbeitgebermarke als signifikanter Mediator zwischen der CSR-Kommunikation und den Bewerbungsabsichten der Bewerber dient. Diese Mediation unterstreicht die zentrale Rolle der Attraktivität der Arbeitgebermarke bei der Umsetzung von CSR-Initiativen in konkrete Absichten. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse für Führungskräfte, die ihre Arbeitgebermarke stärken und Top-Talente anziehen wollen. Durch die effektive Kommunikation von CSR-Initiativen mit angemessener Spezifität und die Einbeziehung der Mitarbeiter*innen in CSR-Bemühungen können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke stärken und die wachsenden Erwartungen umweltbewusster Mitarbeiter*innen erfüllen. Diese Studie trägt zur bestehenden Literatur bei, indem sie die Bedeutung des CSR- Engagements für die Attraktivität der Arbeitgebermarke hervorhebt. Die Ergebnisse bieten praktische Auswirkungen für das Management, Stakeholder und Entscheidungsträger*innen und betonen die Notwendigkeit, CSR-Beteiligung und personalisierte Kommunikationsstrategien zu priorisieren, um die Attraktivität der Arbeitgebermarke zu steigern und die Umweltbelange von (potenziellen) Arbeitnehmer*innen zu berücksichtigen.

Abstract

(Englisch)

In the face of global concerns such as the Fridays for Future movement and the imminent climate crisis, (employer) brands are facing increasing pressure to embrace their environmental responsibilities. Additionally, employees are becoming more interested in working for companies that take appropriate actions and acknowledge their responsibilities. The present research examines the extent to which the level of specificity in Corporate Social Responsibility (CSR) communication influences employer brand attractiveness and the intention to apply to a certain employer. The study utilizes a quantitative approach using a survey to gather comprehensive data. The sample consists of Austrian citizens or individuals who have already lived in Austria for more than six years. The total sample consisted of 317 survey participants and assessed their perceptions of CSR communication, intention to apply to an employer brand, employer brand attractiveness, their cause involvement, importance, skepticism, beliefs towards CSR and the overall perceived environmental responsibility of the employer brand as well as their product category involvement with coffee. Statistical analyses, including regression and moderation analyses, are employed to examine the relationship between CSR communication specificity, CSR involvement, and employer brand attractiveness. Firstly, the findings shed light on the impact of CSR initiatives and how they exert a significant positive influence on the attractiveness of the employer brand. The findings highlight the influence of CSR communication in resonating with a workforce increasingly drawn to organizations aligned with their values. While the respondents attributed a higher attractiveness to an employer brand with specific CSR communication than with no CSR communication, they did not differentiate between specific and vague CSR communication. This inference suggests that the act of communicating CSR, regardless of the degree of specificity, seems to hold a more substantial influence on employer brand attractiveness than the level of detail conveyed. Moreover, the study shows a significant moderating role for CSR involvement in the relationship between CSR and employer brand attractiveness. This finding underscores the importance of active engagement in CSR communication as a means to increase the attractiveness of an employer brand. Further enriching the discourse, the research reveals that the attractiveness of the employer brand serves as a significant mediator between CSR communication and candidates' intentions to apply. This mediation underscores the pivotal role of the employer brand's attractiveness in translating CSR initiatives into tangible intentions. The results provide valuable insights for management seeking to enhance their employer brand and attract top talent. By effectively communicating CSR initiatives with appropriate specificity and involving employees in CSR efforts, companies can strengthen their employer brand and meet the growing expectations of environmentally conscious employees. This study contributes to the existing literature by highlighting the importance of CSR involvement in shaping employer brand attractiveness. The findings offer practical implications for managers, stakeholders, and decision-makers, emphasizing the need to prioritize CSR involvement and personalized communication strategies to enhance employer brand attractiveness and address the environmental concerns of (potential) employees.

Autor*innen

Pamela Patsch

Haupttitel (Englisch)

Corporate social responsibility communication's impact on employer branding - an investigation of the green employer brand in the Austrian labor market

Publikationsjahr

2023

Umfangsangabe

167 Seiten : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Katharina Auer-Zotlöterer

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC16945375

Utheses ID

68302

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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Schlagwörter