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BookTok made me buy it
Unternehmenskommunikation von Buchhandlungen bei TikTok
Julia Kastl
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.75238
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15361.54922.909663-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
BookTok ist eine Community bei der Kurzvideo-Plattform TikTok, die sich mit dem Lesen und Diskutieren von Büchern befasst. Diverse Merkmale heben TikTok von anderen sozialen Medien ab: dazu zählen Authentizität, ein hoher Unterhaltungsfaktor, die Reproduktion von aktuellen Trends sowie das inhaltliche Kuratieren der Inhalte durch den Algorithmus der „For-You-Page“. BookTok als moderne Form der Thematisierung von Büchern und dem Hobby Lesen verhilft Unternehmen der Buchbranche zu Aufmerksamkeit und Rekordverkäufen. Über die Nutzung von TikTok können diese Unternehmen eine junge Zielgruppe erreichen, deren Lese- und Kaufverhalten sich über die letzten Jahre zum Vorteil der Buchbranche entwickelt hat. Als Konsequenz greifen auch Buchhandlungen den BookTok-Trend auf und machen ihn zu einem Teil ihrer externen Unternehmenskommunikation. Zur Beschaffenheit dieser Inhalte existierten bisher keine empirischen Befunde – diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der forschungsleitenden Frage, wie sich die TikTok-Kommunikation von Buchhandlungen aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten gestaltet. Dazu wurden insgesamt 100 TikTok-Videos der Buchhandlungen Hugendubel, Thalia Deutschland, Waterstones, Schuler Books und Barnes & Noble als Analyseeinheiten herangezogen. Die forschungsleitende Frage wurde mithilfe einer zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse bearbeitet. Das Ergebnis ist ein Kategoriensystem, das eine Zuordnung der TikTok-Inhalte erlaubt. Als Ergänzung zu dieser qualitativen Exploration wurden Daten zur Interaktion mit den Videos gesammelt sowie Videoformate, Hashtags und Sounds festgehalten. Zudem konnten die meistgenannten Buchtitel und Autor:innen in diesem Sample identifiziert werden. Die analysierten TikTok-Videos bilden folgende Kategorien: Empfehlungen (50%), Leben als Leser:in (22%), Leben als Buchhändler:in (13%), Popkultur (6%), Aktion (4%), Autor:innen (2%), News (2%) sowie Sonstiges (1%). Die Kategorie „Empfehlungen“ wurde durch Unterkategorien weiter verfeinert: so können sich Buchempfehlungen auf die Bereiche Allgemein (32%), zeitbezogener Anlass (18%), Genre (18%), Trope (16%) und Neuerscheinung (16%) beziehen. Im Zuge dieser Analyse wurde deutlich, dass Videoelemente existieren, die sich über alle Kategorien erstrecken und auch kombiniert vorkommen können. Dazu zählen Humor und Memes, Protagonist:innen, Schauplatz, wahrgenommene Spontanität sowie Storytelling. Das Kategoriensystem bildet gemeinsame Tendenzen der TikTok-Kommunikation ab – bei der Betrachtung der Sprachräume und der einzelnen Buchhandlungen zeigten sich jedoch auch Unterschiede. Diese sind in inhaltlichen Besonderheiten oder in der Interaktion mit dem Content zu verorten. Die vorliegende Arbeit möchte dazu beitragen, wissenschaftliche Befunde zu BookTok um die Facette der TikTok-Kommunikation von Buchhandlungen zu ergänzen. Die Arbeit und deren Ergebnisse dienen zudem als Ausgangspunkt für weiterführende Forschung und zukünftige Fragestellungen.
Abstract
(Englisch)
BookTok is a community on the short video platform TikTok that is dedicated to reading and discussing books. Various characteristics set TikTok apart from other social media, including authenticity and entertainment as well as the reproduction of current trends and the “For-You-Page” algorithm curating content. BookTok is a modern form of addressing books and reading, which favors companies in the book industry by attracting attention and achieving record sales. Through active use of TikTok, these companies are able to reach a young target group whose reading and purchasing behavior has evolved to the benefit of the book industry. Therefore, booksellers are including BookTok in their external communications. As for now, there have been no empirical findings on the appearance of this content. For this reason, this thesis deals with the research question of how booksellers from Germany, the United Kingdom and the United States communicate via TikTok. 100 TikTok videos from booksellers Hugendubel, Thalia Deutschland, Waterstones, Schuler Books and Barnes & Noble were sourced as units of analysis. The research question was dealt with through a summarizing qualitative content analysis. The result is a category system that allows classification of TikTok content from booksellers. In addition to this explorative approach, data on content interaction, video formats and the use of hashtags and sounds was recorded. Furthermore, the most frequently mentioned books and authors in this sample were identified. The analysis resulted in the following categories: recommendations (50%), life as a reader (22%), life as a bookseller (13%), pop culture (6%), promotion (4%), authors (2%), news (2%) and other (1%). The category ‘recommendations’ was further refined by sub-categories: general (32%), time-related occasion (18%), genre (18%), trope (16%) and new releases (16%). Over the course of this analysis, some video elements emerged that occur in various categories and can also appear in combination. These elements include humor and memes, protagonists, locations, perceived spontaneity, and storytelling. Through the category system, the content analysis was able to depict common tendencies. However, some differences regarding language areas and individual booksellers are apparent, which can be located in particular characteristics in terms of content as well as user interactions. This thesis aims to contribute to scientific findings on BookTok by exploring booksellers’ TikTok communications through a qualitative approach. This thesis and its results also serve as an entry point for further research and scientific objectives in the future.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
TikTok BookTok Unternehmenskommunikation Soziale Medien Buchhandlungen
Schlagwörter
(Englisch)
TikTok BookTok corporate communication social media booksellers
Autor*innen
Julia Kastl
Haupttitel (Deutsch)
BookTok made me buy it
Hauptuntertitel (Deutsch)
Unternehmenskommunikation von Buchhandlungen bei TikTok
Paralleltitel (Englisch)
BookTok made me buy it
Paralleluntertitel (Englisch)
corporate communication of booksellers on TikTok
Publikationsjahr
2023
Umfangsangabe
107 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC17061892
Utheses ID
69544
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |