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Falsches "Fairsprechen"
Greenwashing als multimodale Werbestrategie in der Fast Fashion Industrie
Natalie Schild
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- u. Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.75409
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16895.89736.956485-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, wie Fast Fashion Unternehmen Greenwashing als multimodale Werbestrategie einzusetzen versuchen. Vor allem mit dem Hintergrund der Multimodalität werden hierbei die beiden Fast Fashion Unternehmen H&M und C&A hinsichtlich etwaiger Greenwashing Elemente in den Fokus gerückt. Demnach geht diese Untersuchung folgender forschungsleitender Fragestellung nach: Inwiefern äußert sich Greenwashing in der Werbung von Fast Fashion Unternehmen? Mithilfe des ganzheitlichen Analysemodells nach Janich (2013) werden zunächst die Werbespots auf multimodaler Ebene analysiert. Die Ergebnisse dessen dienen als Ausgangsmaterial für eine strukturierende, qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring (2010). Das Kategoriensystem mit zuvor festgelegten Kategorien hilft dabei, das Untersuchungsmaterial zu strukturieren. Die qualitative Inhaltsanalyse wird mithilfe des Auswertungsverfahren MAXQDA durchgeführt. Die Ergebnisse der Analysen zeigen, dass sich bei beiden Fast Fashion Unternehmen verschiedene Formen des Greenwashings beobachten lassen. Die Fast Fashion Marke H&M setzt hauptsätzlich auf Natur evozierende bildliche Elemente und bedient sich folglich an der Strategie des Executional Greenwashings. Das Modeunternehmen C&A setzt wiederum auf das sogenannte Claim Greenwashing und insbesondere auf das Darstellen von Herstellungsprozessen und verwendeten Materialien. Beide Formen finden auf der Produkt- und Dienstleistungsebene statt, bei der sich das beworbene Produkt im Mittelpunkt befindet. Der multimodale Charakter der Werbungen ermöglicht es den Unternehmen Greenwashing sowohl auf der verbalen als auch auf der visuellen Ebene zu betreiben und das Zielpublikum mithilfe von unterschiedlichen Sinneseindrücken in die Irre zu führen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Greenwashing Werbung Fast Fashion Industrie Multimodalität Inhaltsanalyse
Autor*innen
Natalie Schild
Haupttitel (Deutsch)
Falsches "Fairsprechen"
Hauptuntertitel (Deutsch)
Greenwashing als multimodale Werbestrategie in der Fast Fashion Industrie
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
55 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines
AC Nummer
AC17106444
Utheses ID
69977
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |