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The influence of life satisfaction and social disconnectedness on historical nostalgia marketing among Gen Z
Lea Dujmovic
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.75826
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-22889.04698.796568-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Um sich in einer übersättigten und überfüllten Medienwelt von den Mitbewerbern abzuheben, müssen Unternehmen Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Als "Digital Natives" ist und war die Generation Z ständig online und wurde kontinuierlich mit verschiedenen Werbemitteln konfrontiert, was ihre erfolgreiche Ansprache zu einer Herausforderung macht. Ziel dieser Studie ist es, die historische Nostalgie als Marketingstrategie näher zu untersuchen, die sich in den letzten Jahren bei verschiedenen Marken zu Werbezwecken als beliebt erwiesen hat. In dieser Arbeit soll erörtert werden, ob diese Strategie eine signifikante Auswirkung auf die Einstellung der Generation Z gegenüber der beworbenen Anzeige und Marke hat und ob diese Auswirkungen durch ihre aktuelle Lebenszufriedenheit, ihre fehlende Bindung an die Gesellschaft und ihre nostalgischen Neigungen moderiert werden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass historisch nostalgische Marketingbemühungen eine positivere Einstellung sowohl gegenüber der Werbung als auch gegenüber der betreffenden Marke fördern. Allerdings moderierte nur die Lebenszufriedenheit diese Effekte, indem sie eine höhere Lebenszufriedenheit mit einer größeren Rezeption nostalgischer Werbung verband.
Abstract
(Englisch)
To stand out among competitors in an oversaturated and overcrowded media world, companies need to come up with ways to effectively catch consumer’s attention. As ‘digital natives’, Generation Z is and has been constantly online and continuously presented with various ads making them a challenging cohort to target successfully. To purpose of this study is to further investigate historical nostalgia as a marketing strategy that has, over the past years, been established as popular among various brands for advertising purposes. This paper aims to discuss whether that strategy will have a significant effect on Generation Z’s attitudes toward the advertised ad and brand, as well as if those effects will be moderated by their current satisfaction with life, dis(connect) to society, and nostalgic tendencies. The findings suggest that historically nostalgic marketing efforts do foster more positive attitudes toward both the ad and the brand in question. However, only life satisfaction moderated those effects, connecting higher life satisfaction to a greater reception of nostalgic advertising.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Generation Z historische Nostalgie nostalgisches Marketing Lebenszufriedenheit soziale Unverbundenheit dispositionelle Nostalgie
Schlagwörter
(Englisch)
Generation Z historical nostalgia nostalgic marketing life satisfaction social disconnectedness dispositional nostalgia
Autor*innen
Lea Dujmovic
Haupttitel (Englisch)
The influence of life satisfaction and social disconnectedness on historical nostalgia marketing among Gen Z
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
43 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines
AC Nummer
AC17187173
Utheses ID
70380
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |