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Feminismus als Werbestrategie
Antifeminismus und "Gender-Swapped Reboots"
Madeleine Zierlinger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Theater-, Film- und Medienwissenschaft
Betreuer*in
Andrea Braidt
DOI
10.25365/thesis.75808
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17182.20556.238893-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der feministische Diskurs und dessen Kommodifizierung ist der gegenwärtigen Popkultur eingeschrieben. Dabei stehen Emanzipation sowie sozio-politischer Fortschritt, ablehnenden Strukturen und Backlash gegenüber. Die feministische Forderung nach Gleichberechtigung aller Geschlechter hat auch das Werbe- und Konsumverhalten beeinflusst, wodurch die Mainstream-Filmindustrie sowohl ihre Zielgruppe als auch ihre Repräsentation überdenken muss. Obwohl eine gesteigerte Diversität in der Kulturindustrie zu beobachten ist, fungieren weiterhin primär weiblich gelesene (weiße) Personen als Projektionsflächen für kommerzielle Werbekonzepte. Feministische Zielgruppen zu implementieren kann daher nicht als progressiver Fortschritt verstanden werden, sondern als Reaktion auf zeitgenössische Trends. Hier setzt Empowertising an und zelebriert konsumierbare Selbstermächtigung für FLINTA*. Die Verschränkungen (anti-)feministischer Phänomene steht somit in kontinuierlicher Wechselwirkung mit gesellschaftlichen Entwicklungen, die in dieser Abhandlung decodiert und analysiert werden. Eine signifikante popkulturelle Entwicklung des letzten Jahrzehnts ist der „Gender-Swapped Reboot“, welcher als zentraler Forschungsgegenstand beschrieben wird und durch das Konzept der Remediation auf einer metadiskursiven Ebene verortet wird. In diesem Kontext werden (toxische) Fankulturen, performative Geschlechterdarstellungen und die Dezentralisierung männlicher Leitmotive betrachtet. Für die Untersuchung wird eine repräsentative Filmauswahl (Ghostbusters: Answer the Call, Ocean’s Eight, Booksmart) des US-amerikanischen Hollywoodkinos im zeitlichen Kontext von #MeToo herangezogen. Dafür erfolgt eine theoretische Analyse (anti-)feministischer Diskurse, die mit popkulturellen Bereichen und Strategien der Werbeindustrie in Verbindung gebracht werden. Mit Ausnahme der historischen Grundlagetexte ordnet sich die Primär- und Sekundärliteratur vorwiegend dem zeitlichen Rahmen 2016 – 2024 unter. Hierfür bieten die Studien von Angela McRobbie, Rosalind Gill, Susan Faludi, Andi Zeisler, Sarah Banet-Weiser, Beate Hausbichler, Jay David Bolter, Richard Grusin und Andrea Seier die Forschungsgrundlage. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu verorten, wie Feminismus als Werbestrategie zur Anwendung kommt und zusammenhängende Forschungslücke hinsichtlich „Gender-Swapped Reboots“ zu schließen. Die Abhandlung verdeutlicht, wie (anti-)feministische Phänomene in Mainstreamformaten verhandelt werden.
Abstract
(Englisch)
The feminist discourse and its commodification are inscribed in contemporary pop culture. Emancipation and socio-political progress are juxtaposed with resistant structures and backlash. The feminist demand for gender equality has also influenced advertising and consumer behavior, prompting the mainstream film industry to rethink both its target audience and its representation. Despite increased diversity in the cultural industry, primarily female-identified (white) individuals continue to act as projections for commercial advertising concepts. Implementing feminist target groups can therefore not be seen as progressive advancement, but rather as a reaction to contemporary trends. This is where Empowertising comes into play, celebrating consumable empowerment for FLINTA*. The intertwinings of (anti-)feminist phenomena thus exist in continuous interaction with societal developments, decoded and analyzed in this paper. A significant pop-cultural development of the last decade is the "Gender-Swapped Reboot", described as a central research subject and situated on a meta discursive level through the concept of Remediation. In this context, (toxic) fan cultures, performative gender representations and the decentralization of male leitmotifs are examined. A representative selection of films (Ghostbusters: Answer the Call, Ocean's Eight, Booksmart) from US Hollywood cinema in the temporal context of #MeToo will be used for the study. A theoretical analysis is conducted, connecting (anti-)feminist discourses with pop-cultural domains and advertising industry strategies. Except for foundational historical texts, the primary and secondary literature is mainly situated within the time frame of 2016 – 2024. Foundational studies by Angela McRobbie, Rosalind Gill, Susan Faludi, Andi Zeisler, Sarah Banet-Weiser, Beate Hausbichler, Jay David Bolter, Richard Grusin, and Andrea Seier serve as a research basis. The aim of this paper is to locate how feminism is used as an advertising strategy and to address related research gaps regarding "Gender-Swapped Reboots." The paper illustrates how (anti-)feminist phenomena are negotiated in mainstream formats.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Feminismus Empowertising Gender-Swapped Reboots Feminismus Antifeminismus Feminismus als Filmgenre Feminismus als Werbestrategie
Schlagwörter
(Englisch)
Feminism Empowertising Gender-Swapped Reboots Antifeminism
Autor*innen
Madeleine Zierlinger
Haupttitel (Deutsch)
Feminismus als Werbestrategie
Hauptuntertitel (Deutsch)
Antifeminismus und "Gender-Swapped Reboots"
Paralleltitel (Englisch)
Feminism as a marketing strategy
Paralleluntertitel (Englisch)
antifeminism and "gender-swapped reboots"
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
141 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Andrea Braidt
Klassifikationen
02 Wissenschaft und Kultur allgemein > 02.15 Wissenschaftspolitik. Kulturpolitik ,
10 Geisteswissenschaften allgemein > 10.00 Geisteswissenschaften allgemein. Allgemeines
AC Nummer
AC17184575
Utheses ID
70603
Studienkennzahl
UA | 066 | 583 | |