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Femvertising vs. Femwashing
wie nehmen Sportlerinnen die Darstellung von Athletinnen in der Sportwerbung durch den Marketingansatz des "Femvertising" wahr?
Eva-Maria Sattlecker
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Claudia Wilhelm
DOI
10.25365/thesis.75765
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-23626.32628.133896-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Studie untersucht das Empowerment von Sportlerinnen im Bereich des Sportmarketings durch den Ansatz des Femvertising mit dem Ziel, Grenzen zu überwinden und eine größere Autonomie und Selbstbewusstsein in der historisch patriarchalen und von Männern dominierten Sportwelt zu fördern. Das Ziel dieser Studie war die Erforschung der Frage: Wie Sportlerinnen selbst die Darstellung von Athletinnen in der Sportwerbung unter dem Marketingansatz Femvertising wahrnehmen? Angesichts der überschneidenden Ziele von Postfeminismus und Femvertising wurde auch eine Analyse des Postfeminismus integriert. Mittels qualitativen Leitfadeninterviews wurden 11 Fußballspielerinnen befragt, darunter 3 aus dem österreichischen Frauenfußball-Nationalteam und 7 aus verschiedenen Vereinen der 1. österreichischen Frauenbundesliga, um ihre Wahrnehmungen und Einstellungen zu Sportwerbungen mit dem Ansatz des Femvertising zu ermitteln. Die Interviews wurden anschließend transkribiert und nach der inhaltlich strukturierenden Inhaltsanalyse nach Mayring codiert und ausgewertet. Hierbei wurde das Programm MaxQDA verwendet. Die Ergebnisse zeigen, dass Femvertising mit einer Wahrnehmung von mehr Diversität, Empowerment, Darstellungen von Athletinnen, die weniger stereotyp und sexualisiert sind, und stärker auf die Leistung im Sport fokussiert sind, verbunden ist. Die Einstellungen der Athletinnen sind positiv und motivieren sie, Grenzen zu überschreiten. Dennoch erkennen sie weiterhin strukturelle Unterschiede im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen, die durch leistungsorientiertere Darstellungen angegangen werden könnten. Die Ergebnisse unterstreichen jedoch, dass die Athletinnen den anhaltenden Kampf um Geschlechtergleichheit im patriarchalen System des Männerfußballs anerkennen. Die Aufmerksamkeit, die leistungsstarke Femvertising-Kampagnen erzeugen, stärkt die Athletinnen in ihrem Kampf für Gleichberechtigung. Dennoch braucht es mehr als Werbung, ein Spiegel gesellschaftlicher Debatten, um die historisch männlich dominierte Sportlandschaft in Bezug auf Frauen und Athletinnen effektiv zu verändern.
Abstract
(Englisch)
This study explores the empowerment of female athletes in the field of sports marketing through the femvertising approach with the aim of overcoming boundaries and promoting greater autonomy and self-confidence in the historically patriarchal and male-dominated sports world. The aim of this study was to explore the question: How do female athletes themselves perceive the portrayal of female athletes in sports advertising under the femvertising marketing approach? Given the overlapping aims of postfeminism and femvertising, an analysis of postfeminism was also integrated. Using qualitative guided interviews, 11 female soccer players were interviewed, including 3 from the Austrian women's national soccer team and 7 from various clubs in the 1st Austrian Women's Bundesliga, to determine their perceptions and attitudes towards sports advertising using the femvertising approach. The interviews were then transcribed and coded and analyzed according to Mayring's content-structuring content analysis. Therefor the MaxQDA program was used. The results show that femvertising is associated with a perception of more diversity, empowerment, representations of female athletes that are less stereotypical and sexualized and are more focused on performance in sport. The attitudes of female athletes are positive and motivate them to push boundaries. Nevertheless, they continue to recognize structural differences compared to their male counterparts, which could be addressed through more performance-oriented representations. However, the findings highlight that female athletes recognize the ongoing struggle for gender equality in the patriarchal system of men's soccer. The attention generated by powerful femvertising campaigns empowers female athletes in their fight for equality. However, it will take more than advertising, a reflection of societal debates, to effectively change the historically male-dominated sporting landscape in relation to women and female athletes.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Femvertising Sportwerbung Sportmarketing Frauensport
Schlagwörter
(Englisch)
Femvertising Sports Advertising Sports Marketing Women's sport
Autor*innen
Eva-Maria Sattlecker
Haupttitel (Deutsch)
Femvertising vs. Femwashing
Hauptuntertitel (Deutsch)
wie nehmen Sportlerinnen die Darstellung von Athletinnen in der Sportwerbung durch den Marketingansatz des "Femvertising" wahr?
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
124 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Claudia Wilhelm
Klassifikation
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.00 Sozialwissenschaften allgemein. Allgemeines
AC Nummer
AC17180102
Utheses ID
70677
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |