Detailansicht
Transparente Markenkommunikation vs. Greenwashing
Auswirkung auf das Konsumverhalten
Frederike Sponagel-Becker
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.75692
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10959.37833.903669-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Angesichts der wachsenden ökologischen und sozialen Herausforderungen sowie eines gesteigerten Umweltbewusstseins in der Öffentlichkeit gewinnen grüne Marken, definiert als Marken mit signifikanten ökologischen Vorteilen, die umweltbewusste KonsumentInnen anziehen, zunehmend an Bedeutung. Unternehmen bemühen sich, durch nachhaltige Produktionsmethoden, den Einsatz nachwachsender oder regionaler Rohstoffe und transparente Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitspraktiken, ihren Marken eine nachhaltige Ausrichtung zu verleihen, um Vertrauen bei den KonsumentInnen zu stärken und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Gleichzeitig führt das Phänomen des Greenwashings, bei dem Unternehmen ihre nachhaltigen Versprechen nicht einhalten, zu einer generellen Vertrauensminderung und reduzierten Kaufintentionen bei den KonsumentInnen, was die Notwendigkeit einer transparenten Kommunikation unterstreicht, um das Vertrauen in grüne Marken wiederherzustellen. Es gibt allerdings wenig Erkenntnisse darüber, wie sich eine Markenkommunikation, die auch Schwachstellen einer Marke in Bezug auf ihr nachhaltiges Engagement kommuniziert, auf das Konsumverhalten auswirkt. Daher stellt die vorliegende Arbeit die Frage in den Mittelpunkt, ob eine transparente Kommunikation von Schwachstellen in Bezug auf Nachhaltigkeit das Markenvertrauen, die Kaufintention sowie die grüne Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen kann. Im Rahmen der Untersuchung zeigen die Ergebnisse des Experiments mit 205 Teilnehmenden, dass sich Greenwashing negativ auf das Konsumverhalten auswirkt. Weiter ergeben sich auch durch die radikal transparente Kommunikation negative Auswirkungen auf das Verhalten der KonsumentInnen. Die Effekte durch das Greenwashing sind allerdings deutlich stärker. Zudem gibt es Anzeichen dafür, dass das Involvement in Nachhaltigkeit dazu führt, dass die negativen Auswirkungen durch die radikale Transparenz abgemildert werden. Auf der anderen Seite verstärkt dieses Involvement den negativen Einfluss durch Greenwashing. Diese Effekte sind in der vorliegenden Arbeit allerdings nicht signifikant und sollten in weiteren Untersuchungen noch genauer betrachtet werden.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Konsumverhalten Transparente Kommunikation Greenwashing Markenvertrauen Kaufintention
Autor*innen
Frederike Sponagel-Becker
Haupttitel (Deutsch)
Transparente Markenkommunikation vs. Greenwashing
Hauptuntertitel (Deutsch)
Auswirkung auf das Konsumverhalten
Paralleltitel (Englisch)
Transparent brand communication vs. greenwashing
Paralleluntertitel (Englisch)
impact on consumer behavior
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
77, XXXIII Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17160988
Utheses ID
70772
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |