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Are we having fun?
exploring content factors influencing engagement on Viktor Orbán's Tiktok
Zsofia Fanni Cseri
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Hajo Boomgaarden
DOI
10.25365/thesis.76998
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13101.17410.711731-7
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Politiker nutzen zunehmend soziale Medien, um eine authentische und direkte Kommunikation mit ihren Anhängern zu pflegen. Trotz der wachsenden Aufmerksamkeit für rechtspopulistische politische Akteure ist der Kommunikationsstil populistischer Politiker in Osteuropa auf TikTok noch weitgehend unerforscht. Diese Arbeit untersucht die Triebkräfte des Engagements und die Stimmung der Kommentare unter den TikTok-Videos von Viktor Orbán, dem ungarischen Premierminister, um die Rezeption durch ein jüngeres Publikum in einer illiberalen Demokratie zu entschlüsseln. Unter Anwendung des Entertainment Overcoming Resistance Model (EORM) evaluiert diese Studie verschiedene Inhaltselemente von TikTok-Videos, um festzustellen, welche Komponenten effektiv zum Engagement der Nutzer beitragen. Die Ergebnisse zeigen, dass parasoziale Interaktion (PSI), hedonische Unterhaltung und positive Emotionen die Engagement-Metriken signifikant verbessern, indem sie eine multimodale Analyse mit einer automatisierten Stimmungsanalyse unter Verwendung des huBERT-Modells verbinden. Darüber hinaus beeinflusst die Einbeziehung narrativer Elemente die Stimmungswerte deutlich und macht sie unverwechselbar. Die Analyse zeigt, wie spezifische Inhaltsstrategien Widerstände überwinden und die Interaktion und emotionale Reaktion der Zuschauer verbessern können. Diese Arbeit liefert wertvolle Einblicke in die Online-Engagement-Strategien von populistischen Führern und unterstreicht die Bedeutung von Inhaltselementen bei der Gestaltung von Publikumsreaktionen. Die theoretischen Implikationen legen nahe, dass traditionelle Engagement-Modelle im Kontext neuer Medienplattformen überdacht werden müssen, während die praktischen Implikationen eine Anleitung für politische Kommunikationsstrategien bieten, die sich an jüngere Bevölkerungsgruppen richten. Diese Ergebnisse tragen zu einem tieferen Verständnis der Dynamik sozialer Medien in der politischen Kommunikation und der Rolle von narrativen und emotionalen Inhalten bei der Förderung von Engagement bei.
Abstract
(Englisch)
Politicians increasingly use social media to maintain an authentic and direct line of communication with their followers. Despite growing attention to populist, right-wing political actors, the communication style of populist leaders in Eastern Europe on TikTok remains largely unexplored. This thesis investigates the drivers of engagement and the sentiment of comments under the TikTok videos of Viktor Orbán, Prime Minister of Hungary, to decipher the reception by a younger audience in an illiberal democracy. By applying the Entertainment Overcoming Resistance Model (EORM), this study evaluates various content elements of TikTok videos to determine which components effectively contribute to user engagement. Using multimodal analysis coupled with automated sentiment analysis employing the huBERT model, the findings reveal that parasocial interaction (PSI), hedonic entertainment, and positive emotions significantly enhance engagement metrics. Furthermore, the inclusion of narrative elements prominently influences sentiment values, making them more distinctive. The analysis highlights how specific content strategies can overcome resistance and enhance viewer interaction and emotional response. This thesis provides valuable insights into the online engagement strategies of populist leaders and underscores the importance of content elements in shaping audience reactions. The theoretical implications suggest a need to reconsider traditional engagement models in the context of new media platforms, while the practical implications offer guidance for political communication strategies aimed at younger demographics. These findings contribute to a deeper understanding of social media dynamics in political communication and the role of narrative and emotional content in driving engagement.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Nutzer-Engagement EORM Viktor Orbán huBERT-Modell TikTok Populismus
Schlagwörter
(Englisch)
user engagement EORM Viktor Orbán huBERT model TikTok populism
Autor*innen
Zsofia Fanni Cseri
Haupttitel (Englisch)
Are we having fun?
Hauptuntertitel (Englisch)
exploring content factors influencing engagement on Viktor Orbán's Tiktok
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
66 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Hajo Boomgaarden
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines
AC Nummer
AC17361488
Utheses ID
71979
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |