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Zwischen Authentizität und Inszenierung: PR-Agenturen auf Social Media
die Selbstdarstellung österreichischer PR-Agenturen auf Instagram und dessen Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Berufsfeldes
Sophie Fast
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.76375
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21759.14629.731080-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Forschung befasst sich mit der Darstellung von PR-Agenturen in Wien auf der Social Media Plattform Instagram und dessen Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Berufsfeldes. Ziel der Arbeit ist es, damit herauszufinden, inwiefern die Selbstdarstellung von Wiener PR-Agenturen auf ihren Instagram-Accounts die Wahrnehmung des Berufsfeldes von Studierenden beeinflusst und welche Muster sich in den Instagram-Inhalten identifizieren lassen. Aufgrund theoretischer Grundlagen der Medienrezeption sowie klassischen Theorien der Selbstdarstellung und Identitätskonstruktion wird dies untersucht und interpretiert. So soll nachvollziehbar werden, auf welche Art und Weise die Darstellungsformen und geposteten Inhalte diese Wahrnehmung beeinflussen und auch welche Inhalte diese besonders prägen. Die erste Forschungsfrage, mit der sich die Arbeit auseinandersetzt, ist, inwiefern sich Muster in der Selbstdarstellung von PR-Agenturen anhand der geposteten Inhalte auf Instagram erkennen lassen. Zudem beschäftigt sich die Arbeit mit der zweiten Frage, inwiefern die Selbstdarstellung der Wiener PR-Agenturen auf ihren Instagram-Accounts die Wahrnehmung des Berufsfeldes von Studierenden beeinflusst. Um diese zu beantworten, wurde auf zwei ergänzende qualitative Methoden zurückgegriffen. Zum einen eine qualitative Inhaltsanalyse der geposteten Instagram-Inhalte von 12 Fullservice PR-Agenturen aus Wien. Diese wurden aus dem Agenturverzeichnis des Public Relations Verbands Austria ausgewählt. Zum anderen wird diese Methodik ergänzt durch eine qualitative Befragung, die in Form von Interviews mit Studierenden an österreichischen Hochschulen im Alter von 23 bis 28 Jahren durchgeführt wurde. Die Untersuchung ist damit auf den Geltungsbereich Österreich, konkret die Stadt Wien, limitiert. Die Untersuchung gibt damit Einblicke in thematische, inhaltliche und zeitliche Muster der Instagram-Inhalte und bewertet die Agentur-Accounts anhand ihrer Professionalität und Authentizität. Die Untersuchung gelangt damit zu der Erkenntnis, dass die Selbstdarstellungen der Wiener PR-Agenturen einen bedeutenden Einfluss auf die Wahrnehmung des Berufsfeldes der Public Relations haben können, indem sie dieses in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise den Tätigkeiten oder den Berufsalltag verzerren oder hinsichtlich des zugeschriebenen Grades an Professionalität, Authentizität und Positivität beeinflussen. Zudem konnten durch die Arbeit klare Muster in den Instagram-Darstellungen von Wiener PR-Agenturen in den Kategorien Zeit, Thematik, Inhalt, Interaktion, Authentizität und Professionalität identifiziert werden. Die Erkenntnisse im Rahmen dieser Arbeit verdeutlichen, welche Bedeutung eine professionelle und authentische Präsenz auf Instagram heutzutage für PR-Agenturen hat.
Abstract
(Englisch)
The research focuses on the representation of PR agencies in Vienna on the social media platform Instagram and its effects on the perception of the PR sector. The aim of the master thesis is to find out how the self-presentation of Viennese PR agencies on their Instagram accounts influences the students' perception of the PR field and to identify patterns in the Instagram content. This is analysed and interpreted based on theoretical principles of media reception and traditional theories of self-presentation and identity construction. The study's purpose is to discover in which way the forms of presentation and the posted content affects und shapes this perception. The research questions addressed in the thesis are as follows: To what extent can patterns in the self-presentation of PR agencies be recognized based on the content posted on Instagram? In addition, the work deals with the question of the impact of the self-presentation of Viennese PR agencies on their Instagram accounts on the perception of the professional field of students. To answer this questions, two additional qualitative methods were employed. First, a qualitative content analysis was conducted on the Instagram content posted by 12 full-service PR agencies from Vienna. These agencies were selected from the Register of the Public Relations Association Austria. Secondly, this methodology is in addition to a qualitative survey conducted in the form of interviews with students at Austrian universities aged between 23 and 28. The study is limited to the scope of Austria, specifically the city of Vienna. It provides insights into thematic, content-related, and temporal patterns of Instagram content and evaluates the agency accounts based on their professionalism and authenticity. The study concludes that the self-presentations of Viennese PR agencies can have a significant influence on the perception of the public relations profession by distorting it in various areas such as activities and everyday working life or influencing the attributed degree of professionalism, authenticity and positivity. The work also identified clear patterns in the Instagram representations of vienna based PR agencies in the categories of time, themes, content, interaction, authenticity and professionalism. The findings of this study illustrate the importance of a professional and authentic presence on Instagram for PR agencies today.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Öffentlichkeitsarbeit PR Social Media Berufsfeldforschung Online Präsenz PR Agenturen Instagram
Schlagwörter
(Englisch)
Public Relations PR Agencies Social Media
Autor*innen
Sophie Fast
Haupttitel (Deutsch)
Zwischen Authentizität und Inszenierung: PR-Agenturen auf Social Media
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Selbstdarstellung österreichischer PR-Agenturen auf Instagram und dessen Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Berufsfeldes
Paralleltitel (Englisch)
Between authenticity and staging: PR agencies on social media
Paralleluntertitel (Englisch)
the self-presentation of Austrian PR agencies on Instagram and its impact on the perception of the profession
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
1 Online-Ressource (393 Seiten in verschiedenen Seitenzählungen) : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.04 Ausbildung, Beruf, Organisationen
AC Nummer
AC17253230
Utheses ID
72120
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |