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Anreiz oder Reizüberflutung?
die Wahrnehmung von Farben in der Lebensmittelwerbung
Maria Kocsi
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.76947
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14197.41794.274133-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Masterarbeit mit dem Thema Anreiz oder Reizüberflutung? – Die Wahrnehmung von Farben in der Lebensmittelwerbung befasst sich mit den Auswirkungen von Farben auf die Einstellung von KonsumentInnen gegenüber der Werbung. Diese Auswirkungen können sich negativ äußern und zu einer Abwendung der Produkte führen oder in positiver Weise zu einem Kauf anregen. Welche Rolle die farbliche Gestaltung von Lebensmittelwerbungen in diesem Prozess spielt, gilt es zu untersuchen. Das Ziel dieser Forschung ist es durch die wenig beforschte Kombination von den Überthematiken Farben in der Werbung, Überstimulation und Lebensmittelwerbung einen Beitrag im Feld der Werbewirkung und der Farbwahrnehmung zu leisten. Theoretisch stützt sich die Arbeit auf das Elaboration Likelihood Modell und die Theorie der Kognitiven Dissonanz. Die Basis der Forschungsarbeit bildet der internationale Forschungsstand, auf den aufbauend folgende Hypothesen formuliert wurden: H1: Ein komplexes (vs. einfaches) Werbeumfeld von Online-Lebensmittelwerbungen hat einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Werbung. H2: Inkongruenz (vs. Kongruenz) in Online-Lebensmittelwerbungen hat einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Werbung. H3: Ein komplexes farbliches Umfeld in Verbindung mit einem inkongruenten farblichen Zusammenspiel hat einen größeren Einfluss auf die Attitude towards the Ad als ein einfaches farbliches Umfeld in Verbindung mit einem kongruenten farblichen Zusammenspiel. Um die Hypothesen zu überprüfen wurde ein experimenteller Online-Fragebogen erstellt und die Umfrage in einem Zeitraum von ungefähr elf Wochen durchgeführt. 242 Teilnehmende wurden randomisiert einer der vier Gruppen zugeteilt. Die Gruppen bildeten sich je nachdem, welcher Stimulus abgefragt wurde: komplex-kongruenter Social Media Feed, einfach- kongruenter Social Media Feed, einfach-inkongruenter Social Media Feed oder komplex- inkongruenter Social Media Feed. Um zu untersuchen, ob es zwischen diesen Gruppen einen signifikanten Unterschied in der abhängigen Variable (Attitude towards the Ad) je nach zuvor betrachteten Stimulus (unabhängige Variablen) gibt, wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) und weiterführende t-Tests zwischen den Gruppen durchgeführt. Die Auswertung zeigte, dass die H1 vorläufig verifiziert werden konnte, da Komplexität einen positiveren Einfluss auf die Einstellung hatte als Schlichtheit. Die H2 und H3 mussten aufgrund mangelnder Signifikanz falsifiziert werden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass farbliche Reize in Online-Lebensmittelwerbungen in komplexer Form einen positiven Einfluss und in inkongruenter Form einen negativen Einfluss auf die Einstellung der KonsumentInnen gegenüber der Werbung haben. Zukünftige Forschungen könnten den Faktor Inkongruenz intensiver untersuchen, die Forschung als Feldexperiment durchführen und/oder den geographischen Raum der Untersuchung erweitern.
Abstract
(Englisch)
This master's thesis on the topic of Incentive or Sensory Overload? - The Perception of Colors in Food Advertising deals with the effects of colors on consumers' attitudes towards advertising. These effects can be negative and lead to a rejection of the products or positively encourage a purchase. The role that the color design of food advertising plays in this process needs to be investigated. The aim of this research is to make a contribution to the field of advertising effectiveness and color perception by combining the little-researched topics of colors in advertising, overstimulation and food advertising. Theoretically, the work is based on the Elaboration Likelihood Model and the Theory of Cognitive Dissonance. The basis of the research work is the international state of research, on which the following hypotheses were formulated: H1: A complex (vs. simple) advertising environment of online food advertisements has a significant influence on the attitude towards the advertisement. H2: Incongruence (vs. congruence) in online food advertisements has a significant influence on the attitude towards the advertisement. H3: A complex color environment in combination with an incongruent color combination has a greater influence on the attitude towards the ad than a simple color environment in combination with a congruent color combination. To test the hypotheses, an experimental online questionnaire was created and the survey was conducted over a period of approximately eleven weeks. 242 participants were randomly assigned to one of four groups. The groups were formed depending on which stimulus was asked: complex-congruent social media feed, simple-congruent social media feed, simple- incongruent social media feed or complex-incongruent social media feed. To investigate whether there was a significant difference between these groups in the dependent variable (attitude towards the ad) depending on the previously considered stimulus (independent variables), a one-way analysis of variance (ANOVA) and further t-tests between the groups were carried out. The evaluation showed that H1 could be provisionally verified, as complexity had a more positive influence on attitude than simplicity. H2 and H3 had to be falsified due to a lack of significance. The results indicate that color stimuli in online food advertisements have a positive influence in a complex form and a negative influence in an incongruent form on consumers' attitudes toward the advertisement. Future research could examine the factor of incongruence more intensively, conduct the research as a field experiment, and/or expand the geographical scope of the study.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbewirkung Farbwahrnehmung Stimuli
Schlagwörter
(Englisch)
Food Advertising Attitude towards the Ad
Autor*innen
Maria Kocsi
Haupttitel (Deutsch)
Anreiz oder Reizüberflutung?
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Wahrnehmung von Farben in der Lebensmittelwerbung
Paralleltitel (Englisch)
Incentive or sensory overload?
Paralleluntertitel (Englisch)
the perception of colors in food advertising
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
83 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC17357857
Utheses ID
72642
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |