Detailansicht
Digitaler Wandel medialer Kommunikation in Non-Profit-Organisationen
Veränderungen in der Mediastrategie von NPOs durch technologische Weiterentwicklungen anhand des Beispiels des Roten Kreuzes in Österreich
Cédric Berset
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.76682
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26149.36166.868039-7
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die kontinuierliche Weiterentwicklung von digitalen Medien stellt eine Veränderung der letzten Jahrzehnte dar, die neben Auswirkungen auf das Alltagsleben auch im Bereich der Unternehmenskommunikation weitreichende Folgen mit sich gebracht hat, die nicht zuletzt durch den offensichtlichen Einfluss von sozialen Medien die gesamte Kommunikations- und Marketingbranche dynamisiert haben. Organisationen aller Art haben sich mit den stetig wachsenden Anforderungen an deren Onlinepräsenz mit entwickeln und ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit unter Beweis stellen müssen. Insbesondere für Non-Profit-Organisationen bringen digitale Innovationen neben Risiken und zusätzlichem Aufwand auch neue Wege für die Realisierung bislang schwer umsetzbarer Ziele mit sich. Das Bestreben der vorliegenden Masterarbeit ist es, in diesem Kontext die Kommunikationsarbeiten im NPO-Bereich eingehend zu analysieren und am Beispiel des Roten Kreuzes in Österreich aufzuzeigen, welche Entwicklungen und Veränderungen in der Digitalkommunikation, insbesondere durch soziale Medien, festzustellen sind. Auch auf die Frage, ob klassische Medienformate wie Plakatwerbung, Annoncen in Zeitschriften und Einschaltungen im Rundfunk noch Relevanz für die Kommunikation im Non-Profit-Bereich darstellen, wird im Zuge der vorliegenden Untersuchung eingegangen. Zu diesem Zweck wurden Interviews mit Mitarbeiter:innen dreier Organisationsebenen des Roten Kreuzes in Österreich geführt, um deren Einschätzungen des digitalen Wandels der Kommunikationsarbeit durch Social Media einzuholen. Im Rahmen einer Contentanalyse werden anhand dreier Zeiträume die Entwicklungen der Social-Media-Accounts des Österreichischen Roten Kreuzes analysiert, um Rückschlüsse auf Modifikationen in der Kommunikation auf sozialen Netzwerken zu ziehen. Die aus den Interviews und der Contentanalyse generierten Daten werden durch die inhaltlich strukturierte qualitative Inhaltsanalyse nach Udo Kuckartz einer eingehenden Analyse und Interpretation unterzogen. Die Ergebnisse lassen erkennen, dass neben weitreichenden Möglichkeiten der Neugestaltung von Social Media auch klassische Medien merkbare Vorzüge für moderne Kommunikationsstrategien aufweisen. Digitale Errungenschaften der Gegenwart revolutionierten den Prozess des Austausches von NPOs mit internen und externen Stakeholder:innen. Dennoch stellen diese Neuerungen auch Hürden für Non-Profit-Organisationen dar, die ihre Personal- und Finanzressourcen neu strukturieren müssen, um angesichts der stetig wachsenden Konkurrenz ihre digitale Relevanz zu bewahren.
Abstract
(Englisch)
The continuous evolution of digital media represents a change of recent decades that, in addition to its impact on everyday life, has also had far-reaching consequences in the field of corporate communication. This transformation, driven in part by the evident influence of social media, has dynamically reshaped the entire communication and marketing industry. Organizations of all kinds have had to develop alongside the ever-growing demands concerning their online presence and demonstrate a high degree of adaptability. Digital innovations, particularly for non-profit organizations, bring not only risks and additional effort but also new ways to achieve goals, that used to be difficult to implement. The aim of this master's thesis is to analyze communication practices in the non-profit sector within this context and to illustrate the developments and changes observed in digital communication, particularly through social media, using the example of the Austrian Red Cross. The study also addresses whether traditional media formats, such as poster advertising, magazine ads, and radio spots, still hold relevance for communication in the non-profit sector. For this purpose, interviews were conducted with employees from three organizational levels of the Austrian Red Cross to gather their assessments of the digital transformation of communication work through social media. A content analysis examines the developments of the social media accounts of the Austrian Red Cross over three time periods to draw conclusions about modifications in communication on social networks. The data generated from the interviews and content analysis are subjected to an in-depth analysis and interpretation using the content-structured qualitative content analysis method by Udo Kuckartz. The results show that, alongside the extensive possibilities for redesigning communication through social media, traditional media also offer notable advantages for modern communication strategies. Contemporary digital advancements have revolutionized the process of interaction between non-profits and their internal and external stakeholders. However, these innovations also present challenges for non-profit organizations, which must restructure their personnel and financial resources to maintain their digital relevance amidst ever-growing competition.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Non-Profit-Kommunikation NPO Mediale Kommunikation Soziale Medien Digitaler Wandel
Schlagwörter
(Englisch)
Non-Profit-Communication NPO Media communications Social Media Digital transformation
Autor*innen
Cédric Berset
Haupttitel (Deutsch)
Digitaler Wandel medialer Kommunikation in Non-Profit-Organisationen
Hauptuntertitel (Deutsch)
Veränderungen in der Mediastrategie von NPOs durch technologische Weiterentwicklungen anhand des Beispiels des Roten Kreuzes in Österreich
Paralleltitel (Englisch)
Digital transformation of media communication in nonprofit organizations
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
VIII, 228 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17330705
Utheses ID
72923
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |