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Auswirkungen von KI-generierten Inhalten auf die Glaubwürdigkeit von Werbung
Tamara Badegruber
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Josef Windsperger
DOI
10.25365/thesis.76981
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21342.62720.459548-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Kenntnis über KI-generierte Inhalte in der Werbung auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Anhand des Modells von Huschens et al. (2023) wird die Glaubwürdigkeitswahrnehmung vor und nach dem Wissen über die KI-Generierung untersucht. Dabei werden die Dimensionen Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Klarheit und Engagement betrachtet. Zusätzlich wird geprüft, ob sich die Glaubwürdigkeitsbewertung bei unterschiedlicher Einstellung gegenüber KI differenziert. Es wurde eine quantitative Forschungsmethode angewendet und eine strukturierte Online-Umfrage durchgeführt. Bei der Studie nahmen 206 Personen aus Österreich und Deutschland im Alter zwischen 20 und 72 Jahren teil. Den Proband*innen wurden zwei unterschiedliche Werbeszenarien gezeigt, welche sie anhand von 10 Adjektiven bewerteten. Die Daten wurden mit SPSS ausgewertet und nichtparametrische statistische Tests wie der Wilcoxon-Test und der Kruskal-Wallis Test angewendet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kenntnis über den Einsatz von KI bestimmte Dimensionen der Glaubwürdigkeit beeinflusst, während andere nicht berührt werden. Die Vertrauenswürdigkeit wurde nach dem Wissen über die KI-Nutzung negativer bewertet, hingegen die Klarheit sogar positiver. Bei der Kompetenz und dem Engagement wurden unterschiedliche Ergebnisse gefunden und es konnten keine sicheren Aussagen getätigt werden. Die generelle Einstellung hatte ebenfalls einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit. Konsument*innen mit einer negativen Einstellung nehmen die Werbung in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit und Engagement als weniger glaubwürdig wahr als jene mit einer neutralen oder positiven Einstellung. Bei der Kompetenz und der Klarheit wurden jedoch keine Unterschiede gefunden. Mit dieser Studie soll die identifizierte Wissenslücke in der aktuellen Forschung zum Thema Künstliche Intelligenz und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten geschlossen und ein Beitrag zur aktuellen Marketingliteratur geleistet werden. Dadurch soll eine Basis für weitere Forschungsarbeiten geschaffen und Implikationen für Marketing-Manager*innen gegeben werden.
Abstract
(Englisch)
This study examines the influence of knowledge about AI-generated content on perceived credibility in advertising. Using the model of Huschens et al. (2023), the perception of credibility before and after knowledge of AI-generated content is analysed. In particular, the dimensions competence, trustworthiness, clarity and engagement are considered. In addition, it is investigated whether the credibility assessment vary with different attitudes towards AI. A quantitative research method was used, and a structured online survey was conducted. 206 people from Austria and Germany aged between 20 and 72 took part in the study. The respondents were shown two different advertising scenarios, which they rated using 10 adjectives. The data was analysed using SPSS and non-parametric statistical tests such as the Wilcoxon test and the Kruskal-Wallis test. The results show that knowledge about the use of AI influences certain dimensions of credibility while others are not influenced. Trustworthiness was rated more negatively after knowledge of AI use. In contrast, clarity was even rated more positively. Different results were found for competence and engagement and for that reason no definite statements could be made. The general attitude also had an influence on the perception of credibility. Consumers with a negative attitude perceive the advertising as less credible in terms of trustworthiness and engagement than those with a neutral or positive attitude. No differences were found in terms of competence and clarity. This study aims to close the identified knowledge gap in current research on artificial intelligence and the credibility of advertising and to contribute to the current marketing literature. This should create a basis for further research and provide implications for marketing managers.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
KI-generierte Inhalte Werbung Glaubwürdigkeitswahrnehmung
Schlagwörter
(Englisch)
AI-generated content advertising credibility perception
Autor*innen
Tamara Badegruber
Haupttitel (Deutsch)
Auswirkungen von KI-generierten Inhalten auf die Glaubwürdigkeit von Werbung
Paralleltitel (Englisch)
Effects of AI-generated content on the credibility of advertising
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
71 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Josef Windsperger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17361085
Utheses ID
73220
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |