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Unterschiede in standardisierter Werbung?

eine vergleichende Untersuchung am Beispiel von Markenprodukten im Bereich Kosmetik in Österreich und Italien

Karin Teubl

Art der Arbeit

Diplomarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät

Betreuer*in

Robert Tanzmeister

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DOI

10.25365/thesis.8147

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29044.98084.136562-7

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Im Zuge der Globalisierung gibt es immer mehr Unternehmen, die ihre Produkte international vertreiben (vgl. Codeluppi, 2004, S. 23). Insbesondere internationale Markenprodukte der Kosmetikindustrie erzielten in den letzten Jahren einen großen Aufschwung auf dem österreichischen und italienischen Markt. Eine funktionierende internationale Werbung ist hierbei ausschlaggebend, wobei zwischen standardisierter – formal und inhaltlich identischer – und differenzierter – an das jeweilige Land angepasster – Werbung zu unterscheiden ist (vgl. Dmoch, 2003, S. 280). Fragwürdig ist, ob eine Standardisierung in allen Ländern erfolgreich umgesetzt werden kann. Zahlreiche Faktoren im Hinblick auf länderspezifische Eigenheiten – wie die Kultur, zugrunde liegende Werte und die Gesellschaftsform – spielen hierbei eine wichtige Rolle. Den Grundstein der Standardisierung bildet eine identische Kernbotschaft – die an das Publikum gerichtet ist und als Ziel – in allen Ländern – die indirekte Beeinflussung verfolgt. Somit stellt die Werbebotschaft den Entscheidungsträger über Erfolg oder Nicht-Erfolg der Werbung bzw. Konsum oder Nicht-Konsum des Produkts dar. Heutzutage werden dem Produkt weniger funktionale, sondern vorwiegend subjektive Eigenschaften angehaftet (vgl. Borello, 1998, S. 84), die das Hervorrufen von Emotionen bewirken sollen. Dies gilt insbesondere für Markenprodukte, da diese versuchen Vertrauen zu schaffen und eine Bindung zum Konsumenten aufzubauen. Da jedoch oft formale und inhaltliche Elemente des Werbespots – je nach Kultur – unterschiedliche Interpretationen und Emotionen hervorrufen können, ist besonders bei der Gestaltung von standardisierten Werbespots auf länderspezifische Merkmale und Unterschiede zu achten. Es ist jedoch möglich diese kulturellen Besonderheiten zu umgehen, indem auf universal appeals zurückgegriffen wird (vgl. Caroli, 2004, S. 451). Zu diesen allgemeingültigen Themen zählt unter anderem Schönheit, und im Zuge dessen auch die Kosmetikbranche mit ihren Körperpflegeprodukten. Die vorliegende Arbeit hat sich nun mit der Frage beschäftigt, inwieweit die Werbespots im Kosmetik- und Körperpflegebereich im internationalen Vergleich zwischen Österreich und Italien standardisiert sind Die Analyse ergibt, dass die Spots teilweise unterschiedliche emotionale Werbebotschaften beinhalten. Lediglich einzelne Wertvorstellungen, die in beiden Ländern gleich verstanden werden, sind identisch. Zudem werden unterschiedliche, sich an die Bedürfnisse und Eigenheiten der nationalen Märkte angepasste Werte eingebaut. Somit trifft die Annahme der wertfreien Kosmetikund Körperpflegeprodukte nur bedingt zu. Die Vermittlung dieser unterschiedlichen Werte erfolgt jedoch weniger auf visueller und akustischer, sondern vorwiegend auf verbaler Ebene. Der Text ist meist verstärkt durch differenzierte ausdrucksstarke Hochwertwörter sehr unterschiedlich und produziert dadurch verschiedene emotionale Werbebotschaften. Bei der Verbreitung des jeweiligen Inhalts auf visueller Ebene ist jedoch zu kritisieren, dass die Elemente – in der Arbeit sind dies die verwendeten Farben – teilweise abwertend konnotierte Aussagen vermitteln. Solche „Störfaktoren" können negative und nicht eingeplante emotionale Werbebotschaften aussenden, die die eigentliche positive Aussage abzuschwächen drohen und infolgedessen ablehnende Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft der Rezipienten verursachen könnten. Die verwendeten – fast – standardisierten Werbespots beinhalten somit gezielte Differenzierungen, die auf die Bedeutung der kulturellen Rahmenbedingungen hinweisen. Für eine erfolgreiche standardisierte Werbung ist es von großer Bedeutung, die Eigenheiten der jeweiligen Länder zu kennen (vgl. Thoma, 1986, S. 113) und eine gemeinsame Basis zu finden. Um jedoch einem lediglich oberflächlichen Interesse vorzubeugen, sind zudem kulturelle Besonderheiten – die speziell auf das Land zugeschnitten sind – einzubinden (vgl. Dmoch, 2003, S. 280). Zu beachten ist außerdem, dass mit einer steigenden Anzahl an Ländern der Komplexitätsgrad des Standardisierungsprozesses ansteigt, da – wie im Vergleich zwischen Österreich und Italien ersichtlich – bereits zwei Märkte eine Vielzahl an unterschiedlichen Werten aufweisen. Nur unter Berücksichtigung der oben genannten Punkte und mit Hilfe einer umfangreichen und analytischen Vorbereitung ist es möglich, standardisierte Werbung effektiv einzusetzen.

Autor*innen

Karin Teubl

Haupttitel (Deutsch)

Unterschiede in standardisierter Werbung?

Hauptuntertitel (Deutsch)

eine vergleichende Untersuchung am Beispiel von Markenprodukten im Bereich Kosmetik in Österreich und Italien

Publikationsjahr

2009

Umfangsangabe

IV, 133 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Robert Tanzmeister

Klassifikation

17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.14 Vergleichende Sprachwissenschaft

AC Nummer

AC08031891

Utheses ID

7341

Studienkennzahl

UA | 236 | 349 | |

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