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Die Wirkung von emotionalen und rationalen Werbeappellen in grüner Werbung auf das Kaufverhalten
eine Untersuchung des Konsumentenverhaltens im FMCG-Sektor in der DACH-Region
Simon Corentin Flörkemeier
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.77599
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30089.77724.567253-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In dieser Studie wird untersucht, ob emotionale oder rationale Werbeappelle das Kaufverhalten von Konsument*innen in der DACH-Region für Produkte im FMCG-Bereich stärker beeinflussen. Dabei liegt der Fokus der Analyse auf der unmittelbaren Auswirkung der beiden Arten von Werbeappell sowie auf der moderierenden Funktion von Geschlecht und Umweltbeteiligung. Zur Prüfung der Hypothesen wurden eine Online-Umfrage mit 236 Teilnehmer*innen durchgeführt. Dabei wurden sowohl lineare als auch moderierte Regressionsanalysen eingesetzt. Im Gegensatz zu früheren Studienergebnissen, die darauf hindeuteten, dass emotionale Appelle in konsumorientierten Kontexten besonders effektiv sind, zeigte diese Studie keinen wesentlichen Unterschied zwischen emotionalen und rationalen Appellen. Ebenso hatten Geschlecht und Umweltinvolvement, die untersuchten Moderatoren, keine signifikanten Auswirkungen auf die Auswirkungen der Appelle. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass andere Faktoren wie die allgemeine Produktwahrnehmung oder das Vertrauen in die Marke möglicherweise relevanter für die Kaufentscheidung sind. Es wird empfohlen, dass Unternehmen im FMCG-Sektor hybride Werbestrategien umsetzen sollten, die sowohl emotionale als auch rationale Aspekte kombinieren, um die unterschiedlichen Anforderungen der Zielgruppen effektiver zu erfüllen. Zudem unterstreicht die Arbeit die Notwendigkeit datengetriebener Ansätze, die eine flexible Anpassung an unterschiedliche Marktbedingungen ermöglichen. Da die Studie auf kurzfristigen Reaktionen basiert und mögliche Verzerrungen durch Selbstauskunft auftreten könnten, wäre es sinnvoll, in zukünftigen Forschungen eine breitere Palette an Einflussfaktoren und langfristigen Effekten zu berücksichtigen, um ein umfassenderes Bild der Werbewirksamkeit zu erhalten.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Grüne Werbung Werbeappelle Emotionaler Appell Rationaler Appell FMCG-Sektor DACH Region Konsumentenverhalten
Autor*innen
Simon Corentin Flörkemeier
Haupttitel (Deutsch)
Die Wirkung von emotionalen und rationalen Werbeappellen in grüner Werbung auf das Kaufverhalten
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung des Konsumentenverhaltens im FMCG-Sektor in der DACH-Region
Paralleltitel (Englisch)
The effect of emotional and rational advertising appeals in green advertising on purchasing behavior
Paralleluntertitel (Englisch)
a study of consumer behavior in the FMCG sector in the DACH region
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
VII, 64 Seiten, Seite IX-XL : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
02 Wissenschaft und Kultur allgemein > 02.13 Wissenschaftspraxis
AC Nummer
AC17418039
Utheses ID
73729
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |