Detailansicht
Storytelling von Hilfsorganisationen
eine Untersuchung zum Wirkungspotenzial narrativer Spendenaufrufe am Beispiel der Caritas Wien
Julia Deweis
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.77388
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15481.84531.922889-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Studie untersucht das Wirkungspotenzial narrativer Kommunikation in Spendenaufrufen von Hilfsorganisationen am Beispiel der Caritas Wien. Im Zentrum der Untersuchung stehen die Effekte narrativer Botschaften auf die Bewertung der Organisation sowie auf die Bereitschaft der Rezipierenden, eine finanzielle Unterstützung zu leisten. Im Zuge eines experimentellen Forschungsdesigns wurden zwei Gruppen jeweils mit unterschiedlichen Stimulusmaterialien (narrative versus nicht-narrative Spendenaufrufe) konfrontiert, wobei überprüft wurde, inwieweit Storytelling als strategisches Kommunikationsinstrument in der Lage ist, eine positive Wahrnehmung der Organisation zu fördern und gleichzeitig die Spendenbereitschaft der Zielgruppe zu steigern. Die Untersuchung zeigt, dass Spendenaufrufe mit Storytelling als informativer, überzeugender sowie emotional ansprechender wahrgenommen werden und sich Rezipierende besser in die dargestellten Inhalte einfühlen können. Die Kausalanalyse, die die Beziehung zwischen der Wirkung narrativer Kommunikate und sowohl der Organisationsbewertung als auch der Spendenbereitschaft untersuchte, veranschaulicht eine signifikant positivere Or-ganisationsbewertung sowie eine signifikant erhöhte Spendenbereitschaft, was den Einfluss emotionaler Erzählungen auf die Einstellung sowie Handlungsbereitschaft Rezipierender verdeutlicht. Die Ergebnisse der Moderatoranalyse, welche die Rolle des Geschlechts der Befragten in den beobachteten Effekten beleuchtete, zeigen, dass sich die Effekte von Storytelling für beide Geschlechter im gleichen Maße auswirken und somit keine geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Reaktion auf narrative Inhalte bestehen. Zusammenfassend liefert die Studie empirische Erkenntnisse über den Einfluss narrativer Spendenaufrufe auf die Wahrnehmung und Mobilisierungsbereitschaft der Rezipierenden zugunsten von Hilfsorganisationen. Die gewonnenen Einsichten tragen dazu bei, das Verständnis für die Wirkung und Effektivität von Storytelling im sozialen Sektor sowie im Spendenmarketing zu vertiefen und bieten praxisrelevante Anhaltspunkte für die Gestaltung zukünftiger Kommunikationsstrategien.
Abstract
(Englisch)
Stories have long been a powerful communication tool, adding meaning to human lives, evoking strong emotions and being more easily understood than mere facts. While many studies have highlighted the power of stories in branding, there is limited empirical evidence on their effects in the charitable sector, particularly concerning consumer opinions and their willingness to donate. The present study, using Caritas Vienna as a case study, seeks to fill that gap by exploring the impact of narrative-driven donation appeals on the attitudes and donation behaviors of potential donors, comparing them to non-narrative-driven appeals. For this purpose, an experimental research design was conducted, involving two groups each presented with different stimulus materials (narrative versus non-narrative). The subsequent survey results provided insights that helped to evaluate the initial hypotheses. The study reveals that donation appeals utilizing storytelling were perceived by recipients as more informative, convincing and emotionally engaging compared to those in the control group. Additionally, respondents exposed to narrative stimuli found it easier to absorb the information and experience the content. The analysis, which explored the relationship between the impact of narrative messages and both organizational evaluation and donation willingness, demonstrates a significantly more positive evaluation of the organization as well as an increase in donation willingness, underscoring the influence of emotional narratives on recipients' attitudes and behavioral intentions. Notably, the narrative effect was equally powerful across both male and female recipients, indicating the universal applicability of storytelling in charitable fundraising efforts. In summary, this study provides empirical insights into the influence of narrative donation appeals on recipients' perception and motivation to support charitable organizations. The findings contribute to a deeper understanding of the effectiveness of storytelling in the social sector and donation marketing, offering practical guidance for the design of future communication strategies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Storytelling Narrative Einstellungen Handlungsintentionen Hilfsorganisationen Persuasion
Schlagwörter
(Englisch)
storytelling narratives beliefs behavioral intentions organizations persuasion
Autor*innen
Julia Deweis
Haupttitel (Deutsch)
Storytelling von Hilfsorganisationen
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung zum Wirkungspotenzial narrativer Spendenaufrufe am Beispiel der Caritas Wien
Paralleltitel (Englisch)
Storytelling in organizations
Paralleluntertitel (Englisch)
a study on the impact of narrative donation appeals using the example of Caritas Vienna
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
123 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse
AC Nummer
AC17397591
Utheses ID
73806
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |