Detailansicht
Wahrnehmung und Wirkung von Native Advertising auf das Medienvertrauen in Österreich
Generationen im Vergleich - Baby Boomer vs. Generation Z
Andreea Baciu
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.77630
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-18010.15361.964675-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Native Advertising ist eine Werbeform, welche nahtlos in das redaktionelle Umfeld einer Plattform eingebettet wird. Obwohl Kennzeichnungen auf die Entgeltlichkeit hinweisen, ist für Mediennutzende, aufgrund des identischen Layouts, die dahinterstehende Werbeabsicht oft nicht erkennbar. Besonders auf Nachrichtenplattformen wird Native Advertising immer häufiger eingesetzt, was Kritik aufwirft, da es, ähnlich wie Schleichwerbung, die Mediennutzenden leichter in die Irre führen kann. Dies birgt zudem die Gefahr, dass sich Mediennutzende getäuscht oder manipuliert fühlen könnten, was Auswirkungen auf ihr Medienvertrauen mit sich ziehen kann. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, ob und wie sich Native Advertising auf das Medienvertrauen von Baby Boomern im Vergleich zu Personen der Generation Z auswirkt. Ein besonderes Augenmerk wird auf diese beiden Generationen gelegt, da sich diese nicht nur in ihrem Mediennutzungsverhalten, sondern auch in ihrem Medienwissen unterscheiden. In Anbetracht dessen wurde ein Online-Quasi-Experiment unter Personen der Baby Boomer Generation und der Generation Z durchgeführt. Zum Einsatz kamen hierzu hauptsächlich geschlossene Fragen, die die Teilnehmenden mithilfe einer Likert-Skala beantworten sollten, und ein Stimulus, welcher einen nativen Artikel darstellte. Die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung zeigen, dass Native Advertising einen Einfluss auf das Medienvertrauen hat. Das Medienvertrauen war bei denjenigen, die annahmen, dass es sich um einen journalistischen Beitrag handelte, negativer ausgeprägt als bei denjenigen, die die Werbung erkannten. Insgesamt bewerteten die Teilnehmenden den gezeigten Native Advertising Artikel neutral bis negativ. Weiters konnten keine Unterschiede in der Werbeerkennung zwischen Baby Boomern und Personen der Generation Z festgestellt werden. Die Mehrheit der Personen aus beiden Generationen erkannte die persuasive Werbeabsicht hinter dem gezeigten Stimulus. Weitere Forschung ist notwendig, um zu analysieren, wie das Medienwissen der beiden Generationsgruppen die Erkennung und Wahrnehmung von Native Advertising beeinflusst und ob der Verlust des Medienvertrauens eventuell längerfristige Auswirkungen hat.
Abstract
(Englisch)
Native advertising is a form of advertising that is seamlessly embedded in the editorial environment of a platform. Although labels indicate that the content is paid, the underlying advertising intention is often not recognizable for the average user due to the identical layout of the editorial article. Native advertising is being used more frequently in particular on news platforms, which raises criticism as it can mislead media users easily. This entails the additional risk of media users feeling deceived or manipulated, which could have an impact on their trust in media. The aim of this thesis is to find out whether and how native advertising affects the trust in media of Baby Boomers compared to members of the Generation Z. A special focus is placed on these two generations as they differ not only in their media usage behavior, but also in their media knowledge. Therefore, an online quasi-experiment was conducted among people from the Baby Boomer Generation and Generation Z. Closed questions, which the participants were asked to answer on a Likert scale, as well as a stimulus, which was a native article, were used. The results of the study show that native advertising has an influence on trust in media. Trust in media was more negative among those who assumed it was a journalistic article than among those who recognized the ad. Overall, the native advertising article shown was rated neutrally to negatively. Furthermore, no differences in advertising recognition were found between Baby Boomers and members of the Generation Z. The masajority of people from both generations recognized the persuasive advertising intent behind the displayed stimulus. Further research is needed to analyze how the media knowledge of those generational groups influences the recognition and perception of native advertising and whether the loss of trust in media may have longer term effects.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Native Advertising Medienvertrauen Baby Boomer Generation Z
Schlagwörter
(Englisch)
Native Advertising trust in media Baby Boomers Generation Z
Autor*innen
Andreea Baciu
Haupttitel (Deutsch)
Wahrnehmung und Wirkung von Native Advertising auf das Medienvertrauen in Österreich
Hauptuntertitel (Deutsch)
Generationen im Vergleich - Baby Boomer vs. Generation Z
Paralleltitel (Englisch)
Perception and effect of native advertising on trust in media in Austria
Paralleluntertitel (Englisch)
a comparison of generations - Baby Boomers vs. Generation Z
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
IX, 123 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien. Sonstiges
AC Nummer
AC17422468
Utheses ID
74114
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |