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Werbung als Spiegel der Gesellschaft
eine qualitative Studie zum sender*innenbezogenen Einsatz von Stereotypen, Diversität und Inklusion in Werbespots
Victoria Schaaf
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.77676
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13860.18955.681485-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht, wie psychologische und soziale Dynamiken auf Sender*innenebene den Entwicklungsprozess von (non-)stereotypischen Werbespots in Österreich im Kontext von Diversität und Inklusion beeinflussen. Ziel der Forschung ist es, die Prozesse und Verhaltensweisen von werbeschaffenden Personen zu analysieren, um ein besseres Verständnis für den Einsatz von Stereotypen, Diversität und Inklusion bei der Gestaltung von Werbekampagnen zu gewinnen. Zudem betrachtet diese Arbeit den wahrgenommenen Wandel dieser Darstellungen in der österreichischen Werbung. Die qualitative Untersuchung basiert auf neun Expert*inneninterviews mit Werbetreibenden aus Österreich und beleuchtet die Einstellungen, Motive, Vorgaben der werbeveranlassenden Kund*innen sowie sozialen Prozesse der Rezipient*innen und der Werbeschaffenden, die hinter der Wahl von Stereotypen, Diversität und Inklusion stehen. Die Untersuchung zeigt, dass traditionelle Stereotype zwar weiterhin aus praktischen Gründen in der österreichischen Werbung verwendet werden, jedoch zunehmend kritisch betrachtet werden. Diversität und Inklusion gewinnen an Bedeutung und bieten eine Möglichkeit, authentische und moderne Werbebotschaften zu gestalten. Dabei spielen die Vorgaben der Kund*innen, soziale Ähnlichkeits- und Vergleichsprozesse der Rezipient*innen sowie die persönlichen Werte und Überzeugungen der Werbetreibenden eine zentrale Rolle.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Qualitative Interviews Stereotype Diversität Inklusion Expert*innen Werbeagentur Österreich
Autor*innen
Victoria Schaaf
Haupttitel (Deutsch)
Werbung als Spiegel der Gesellschaft
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Studie zum sender*innenbezogenen Einsatz von Stereotypen, Diversität und Inklusion in Werbespots
Paralleltitel (Englisch)
Advertising as a mirror of society
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative study on the transmitter-related use of stereotypes, diversity and inclusion in commercials
Publikationsjahr
2024
Umfangsangabe
223 Seiten
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17430609
Utheses ID
74287
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |