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Redefining luxury

examining inclusion and diversity in luxury branding

Mona Pfohlmann

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft

Betreuer*in

Christoph Fuchs

Mitbetreuer*in

Cátia Alves

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DOI

10.25365/thesis.77927

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-10736.47642.732268-7

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

In dieser Masterarbeit wird untersucht, wie die Konsumentenwahrnehmung von Videos auf TikTok durch Diversity- Cues in markeneigenen Social-Media-Inhalten von Luxus- und Nicht-Luxusmodemarken beeinflusst wird. Sie umfasst zwei Studien, die untersuchen, wie sich ethnische und geschlechtliche Vielfalt auf die Videoperformance (Studie 1) und die Konsumentenstimmung in Kommentaren (Studie 2) auswirkt. Studie 1 zeigt, dass TikTok-Videos mit diversen Models, insbesondere hinsichtlich ihrer ethnischen Zugehörigkeit und ihres Geschlechts, in Bezug auf die Aufrufe nicht besser abschneiden. Der einzige Faktor, welcher der die Aufrufe signifikant beeinflusste, war die Zugehörigkeit eines Videos zu einer Luxusmarke. Diese schnitten besser ab als solche von Nicht-Luxusmarken, wobei die Analyse zeigte, dass die Zugehörigkeit zu einer Luxusmarke positiv zu einer höheren Anzahl von Aufrufen beitrug. Studie 2 zeigt, dass eine größere Vielfalt mit einem moderaten Anstieg positiver Stimmung verbunden ist, insbesondere hinsichtlich der Valenz. Unter den verschiedenen Kategorien der ethnischen Diversität hatte die Präsenz von asiatischen Models die stärkste Wirkung und führte zu einer signifikanten Verbesserung sowohl der Valenz, aber zu einer Verringerung der Emotionalität. Im Gegensatz dazu war die Darstellung von weißen Models negativ mit der Valenz assoziiert, aber positiv mit der Emotionalität verbunden, während die Darstellung von Personen afrikanischer Abstammung eine negative Wirkung auf die Valenz, aber eine positive Wirkung auf die Emotionalität hatte. Diese Forschung unterstreicht die einzigartige Rolle von TikTok als Plattform für die Untersuchung von Diversity Cues aufgrund der dynamischen Interaktionsumgebung und der viralen Verbreitung von Inhalten. Die Arbeit unterstreicht die Relevanz inklusiver Werbetaktiken, indem sie die konkreten Auswirkungen von Vielfalt auf die Videoperformance und die Stimmung dieser aufzeigt. Sie bietet Empfehlungen für Unternehmen und Marketingmanager, die mit einer Vielzahl von Zielgruppen in den sozialen Medien interagieren und ein Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Inklusivität in ihren Branding-Initiativen finden wollen. Diese Ergebnisse ergänzen das wachsende Wissen über Vielfalt im Marketing und wie sie die Einstellung der Kunden und den Erfolg der Marke beeinflusst.

Abstract

(Englisch)

This master's thesis examines how consumer perceptions of videos on TikTok are influenced by diversity cues in branded social media content of luxury and non-luxury fashion brands. It includes two studies that examine how ethnic and gender diversity affects video performance (Study 1) and consumer sentiment in comments (Study 2). Study 1 revealed that TikTok videos featuring diverse models, particularly in terms of ethnicity and gender, do not tend to perform better in terms of views. The only significant factor influencing views was luxury brand affiliation. Videos from luxury brands outperformed those from non-luxury brands, with the analysis showing that luxury branding contributed positively to higher view counts. Study 2 demonstrates that diversity is associated with a slight increase in positive sentiment, particularly in terms of valence. Among racial categories, Asian representation had the most substantial impact on valence but significantly decreased emotionality. Conversely, White representation was negatively associated with valence but positively influenced emotionality, and Black representation showed mixed effects on sentiment. This research highlights TikTok's unique role as a platform for studying diversity cues due to its dynamic engagement environment and viral content distribution. The thesis emphasizes the significance of inclusive advertising tactics by showing the concrete effects of diversity on video performance and sentiment. It offers practical advice to companies and marketing managers on how to authentically integrate inclusivity into their campaigns, balancing the tension between exclusivity and inclusivity in branding efforts. These results add to the expanding body of knowledge regarding diversity in marketing and how it influences customer attitudes and brand success.

Autor*innen

Mona Pfohlmann

Haupttitel (Englisch)

Redefining luxury

Hauptuntertitel (Englisch)

examining inclusion and diversity in luxury branding

Publikationsjahr

2025

Umfangsangabe

IV, 76 Seiten, Seite VII-XCI : Illustrationen

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Christoph Fuchs

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC17466861

Utheses ID

74492

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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