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"The Maharaja-Mac"
kulturelle Globalisierung und Konsum in Indien
Johanna Uttenthaller
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Betreuer*in
Petra Dannecker
DOI
10.25365/thesis.8325
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30308.80345.981962-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Globalisierung ist seit den 1990er Jahren ein Schlagwort, das aus der öffentlichen Diskussion nicht mehr wegzudenken ist. Zahlreiche ForscherInnen aus verschiedenen
Disziplinen, vor allem aus der Soziologie und der Anthropologie, haben sich damit beschäftigt. Ein Großteil der AutorInnen geht dabei davon aus, dass es sich bei der Globalisierung um einen Prozess handelt, der seinen Anfang bereits vor mehreren hundert Jahren genommen hat, und sich in den letzten Jahrzehnten deutlich intensivierte. Durch technischen Fortschritt im Bezug auf Transportmittel, Medien und Kommunikationsmittel kommt es zu rascherem und tiefer greifendem Kontakt zwischen verschiedenen Kulturen.
Im Zuge dessen entstand die Diskussion um kulturelle Globalisierung und ihre Auswirkungen. Die populäre These der Homogenisierung, die von wissenschaftlicher Seite
angezweifelt wird, besagt, dass es zu einer sukzessiven Angleichung der Kulturen kommt, die schließlich in einer homogenen Weltkultur mündet und von westlichen Kulturen
dominiert wird. Dem gegenüber wird die Kreolisierung gestellt, laut derer Produkte aus anderen Kulturen, seien es kulturelle Produkte wie Medien oder Gebrauchsgüter und
Lebensmittel, nicht unreflektiert und mit den Bedeutungen, die in der Herkunftskultur damit verbunden werden, von den Angehörigen einer Kultur aufgenommen werden. Viel eher
kommt es zu einem Prozess der Lokalisierung und Re-Interpretation, sowie einer Integration in den eigenen kulturellen Hintergrund. Am Beispiel Indien wird analysiert,
inwiefern durch kulturelle Globalisierung eine globale Homogenisierung der indischen Gesellschaft identifiziert werden könnte. Die Republik Indien gehört mittlerweile im
wirtschaftlichen wie auch im politischen Sinne zu den „Global Players“. Zahlreiche ökonomische und soziale Transformationen fanden seit der Unabhängigkeit Indiens von
der britischen Kolonialherrschaft im Jahr 1947 statt. Insbesondere seit der Einführung der New Economic Policy Anfang der 1990er Jahre, durch die die indische Wirtschaft für den Weltmarkt geöffnet und liberalisiert wurde, kam es zu bedeutenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen. Ausländische Investitionen in Indien nahmen
bedeutend zu, und der Markt, der zuvor durch Importsubstitution geprägt war, wurde für
globale Waren der MNCs zugänglich. Der Fall des staatlichen Fernsehmonopols führte zusätzlich zur Etablierung vieler ausländischer TV-Netzwerke. Diese Faktoren trugen zu
einer stärkeren Verbreitung der Konsumkultur in Indien. Obwohl der Großteil der indischen Bevölkerung nach wie vor ökonomisch benachteiligt ist, vergrößerte sich die „Mittelschicht“, deren Einkommen die Möglichkeit zu verstärktem Konsum bieten. Anfänglich waren die meisten globalen TV-Netzwerke in Indien durch die internationale
Ausrichtung ihrer Programme charakterisiert. Nach und nach kam es aber zu einer zunehmenden Nationalisierung und Lokalisierung der Sendungen, da sie dadurch auf
größere Beliebtheit bei den SeherInnen stießen. Ebenso wird die Werbung für globale Waren an den indischen Kontext angepasst und „nationalisiert“. Innerhalb der indischen
Gesellschaft wird allerdings vor allem von hindu-nationalistischer Seite die westliche
Beeinflussung der indischen Bevölkerung durch das Fernsehen aufgrund der Gefahr der „Verunreinigung der indischen Kultur“ kritisiert. Die Veränderung der Konsummuster wird
auch in der Veränderung des Brauchs der Dowry, der Mitgift der Braut, deutlich. Ihr Wert hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gesteigert und ihre Verbreitung von
ursprünglich nur dem nördlichen Indiens auf große Teile des indischen Subkontinents ausgeweitet. Bestand die Mitgift der Braut traditionell vor allem aus Schmuck und
Kleidung, so ist es heute üblich auf Verlangen der Familie des Bräutigams auch Güter wie Farbfernseher, Kühlschränke und Zweiräder zu „schenken“. Im Bezug auf diesen Aspekt
wird neben der Veränderung der Konsummuster auch eine nationale Homogenisierung des Dowry-Brauchs deutlich, jedoch keine globale Homogenisierung.
Insgesamt ist die globale Homogenisierung der indischen Gesellschaft nicht erkennbar, viel eher werden die Lebensumstände der indischen urbanen Mittelschicht von der
Bevölkerung emuliert, insofern ist der Trend zu einer nationalen Homogenisierung deutlicher. Veränderungen in Konsumpraktiken gehen einher mit gesellschaftlichen und
politischen Transformationen, die durch die steigende Einbindung in den Weltmarkt akut wurden.
Abstract
(Englisch)
In the public discourse globalization has been a catchphrase since the 1990s. Numerous authors from various disciplines, especially sociologists and anthropologists, have been
researching in this field. The majority of them is of the opinion that globalization is a process that had its beginning some centuries ago and has been undergoing an enormous
intensification since the 1980s. Due to technical progress in transportation, media and communication, the contact between cultures has been increasing and expanding. In the
course of that process the discussion around cultural globalization and its impacts evolved.
According to the popular concept of cultural homogenization, which is doubted by many scientists, the result of cultural globalization will be a gradual adaption of global cultures,
mainly based upon dominant western cultures, leading to a homogeneous global culture. Contrary to that is the concept of creolization. It indicates that societies do not incorporate
products from different cultures with their original meanings, but that these products undergo a process of reflection and reinterpretation before they are integrated into local
contexts. An analysis based on examples from contemporary India is carried out to detect if and to what extent global cultural homogenization is to be found in Indian society.
Today the republic of India is a global player, both economically and politically. India has undergone a number of very important economic and social transformations since
becoming independent of Great Britain in 1947. Especially the introduction of the New Economic Policy in the 1990ies triggered immense changes in economy and society. The
Indian economy was deregulated and opened to foreign investment. The policy of import substitution, which marked the economic development of India after independence was
replaced by free market economy, which guaranteed access to the Indian market for MNCs and global goods. Moreover, the state monopoly in broadcasting was ended and
global broadcasting companies started to engage in the media landscape. These aspects gave way to the growing establishment of consumer culture in India. Although the majority of the Indian population is still economically underprivileged, a “new” middle class
emerged, the income level of which is high enough to enable increasing consumption. Whereas international broadcasting companies initially concentrated on international TV
programs for an Indian audience, they changed their broadcasting policy in favour of a national orientation and localization of programs, which led to rising popularity. In the same way commercials for global products are now adopted to the Indian context and are “nationalized” to a certain extent. Nevertheless there is an opposition to the influence of
western programs and their values within Indian society, mainly on the part of the Hindu right movement, whose members criticize the “pollution of Indian culture”.
Changes in consumption patterns are evident, among others, in the transformation of dowry practices. The value and spread of dowries has risen constantly over the last
decades. Whereas it was initially a custom among high caste Hindus in northern India, it is now to be found almost all over the Indian subcontinent. In contrast to traditional dowry ,
which consisted of jewelry and precious clothing, the families of the brides are forced to give goods like color TV-sets, refrigerators and two wheelers nowadays. Besides the
changes of consumption patterns, there is also a remarkable trend towards national homogenization to be noticed in relation to dowry customs. Altogether global homogenization of the Indian society seems not evident. To a greater
degree potential national homogenization is possible, centered around the lifestyle of the urban middle class, which is subject to emulation by other layers of the Indian society.
Changes of consumption patterns are entangled with social and political transformations, which came along with the integration in the global market and have intesified since the 1990s.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
India consumption culture globalization homogenization
Schlagwörter
(Deutsch)
Indien Konsum Kultur Globalisierung Homogenisierung
Autor*innen
Johanna Uttenthaller
Haupttitel (Deutsch)
"The Maharaja-Mac"
Hauptuntertitel (Deutsch)
kulturelle Globalisierung und Konsum in Indien
Paralleltitel (Englisch)
"The Maharaja-Mac" ; cultural globalization and consumption in India
Publikationsjahr
2009
Umfangsangabe
140 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Petra Dannecker
Klassifikation
02 Wissenschaft und Kultur allgemein > 02.99 Wissenschaft und Kultur allgemein: Sonstiges
AC Nummer
AC08127560
Utheses ID
7502
Studienkennzahl
UA | 057 | 390 | |