Detailansicht
Wahrnehmung negativer Medienberichterstattung über Fast-Fashion-Unternehmen
eine qualitative Untersuchung aus Kundensicht
Irena Dinkova
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.78298
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16179.65721.563916-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die schnelle Kleidungsproduktion zu niedrigen Preisen, die einen übermäßigen Konsum begünstigt, ist ein Charakteristikum der Fast-Fashion-Industrie in den letzten 20 Jahren. Obwohl die Fast-Fashion-Häuser Zara und H&M bereits seit Jahren ihre CSR – Initiativen implementieren, wurden sie wiederholt aufgrund von Umweltverschmutzung, prekären Arbeitsbedingungen, Korruption sowie Greenwashing kritisiert. Gleichzeitig erfreuen sich ihre Kleidungskollektionen großer Beliebtheit bei ihren KundInnen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie die KundInnen dieser Fast-Fashion-Unternehmen mit der kritischen Berichterstattung umgehen. Diesbezüglich wurde in der vorliegenden Masterarbeit die Wahrnehmung der negativen Medienberichterstattung über schlechte Umweltauswirkungen und kritische Arbeitsbedingungen analysiert. Des Weiteren setzt sich die Masterarbeit mit der Frage auseinander, wie die KundInnen ihre Kaufentscheidung begründen und welche inneren Konflikte sie dabei empfinden. Um diese Fragen zu beantworten, wurden insgesamt 11 KundInnen zu ihren Emotionen und Gedanken befragt, als sie mit negativer Medienberichterstattung konfrontiert wurden. Anschließend wurden ihr Kaufverhalten sowie die von ihnen erlebten inneren Widersprüche im Rahmen der Theorie der kognitiven Dissonanz näher erläutert. Das Zielgruppe bestand nur aus weiblichen TeilnehmerInnen im Alter von 20 bis 40 Jahren, die regelmäßige Kundinnen bei den Fast-Fashion-Brands Zara oder H&M sind. Die Interviews wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Mehrheit der KundInnen negative Emotionen in Bezug auf die Medieninformation erlebte. Dennoch würde mehr als die Hälfe auf die Fast-Fashion-Kleidung nicht verzichten, und würden sich nur per Zufall über die Probleme in der Industrie informieren. Die ProbandInnen versuchten zuerst, kognitive Dissonanz durch innere Überzeugung zu vermeiden, und diese in Laufe des Gesprächs zu reduzieren. Die TeilnehmerInnen waren bereit, ihr Kaufverhalten durch verschiedene Alternativen zu ändern, in dem sie ihre Einkäufe reduzierten oder sorgfältiger überlegten. Ein kleiner Teil zeigte die Bereitschaft nach nachhaltigen Alternativen zu suchen. Die KundInnen begründeten ihr Kaufverhalten mit den niedrigen Preisen, der alltäglichen Zugänglichkeit und der Kleidungsqualität. Die inneren Konflikte der KundInnen standen im Zusammenhang mit den zwischenmenschlichen Beziehungen, dem eigenen Konsum und gesellschaftlicher Nachfrage. Aus der vorliegenden Masterarbeit lässt sich feststellen, dass die negative Medienberichterstattung kognitive Dissonanz bei den KundInnen ausgelöst hat, die durch unterschiedliche Schutzmechanismen zu konsonanten Alternativen reduziert wurde.
Abstract
(Englisch)
Fast fashion production at low prices, which favors excessive consumption, has been a characteristic of the fast fashion industry over the last 20 years. Although the fast fashion houses Zara and H&M have been implementing their CSR initiatives for years, they have been repeatedly criticized for environmental pollution, precarious working conditions, corruption and greenwashing. At the same time, their clothing collections are very popular with their customers. In this context, the question arises as to how the customers of these fast-fashion companies deal with the critical reporting. In this regard, this master's thesis analyzes the perception of negative media coverage about poor environmental impact and critical working conditions. In addition, the master's thesis deals with the question of how customers explain their purchasing decisions and what inner conflicts they feel in the process. To answer these questions, a total of 11 customers were asked about their emotions and thoughts when they were confronted with negative media coverage. Their purchasing behavior and the inner contradictions they experienced were then explained in more detail within the framework of the theory of cognitive dissonance. The target group consisted only of female participants aged between 20 and 40 who are regular customers of the fast fashion brands Zara or H&M. The interviews were evaluated using qualitative content analysis. The results show that most customers experienced negative emotions in relation to the media information. Nevertheless, more than half would not give up fast fashion clothing and would only find out about the problems in the industry by chance. The respondents initially tried to avoid cognitive dissonance through inner conviction and to reduce it during the interview. The participants were willing to change their purchasing behavior by reducing their purchases or considering them more carefully. A small proportion were prepared to look for sustainable alternatives. The customers justified their purchasing behavior with the low prices, the everyday accessibility and the quality of the clothing. The customers' inner conflicts were related to interpersonal relationships, their own consumption and social demand. This master's thesis shows that the negative media coverage triggered cognitive dissonance in the customers, which was reduced to consonant alternatives through various protective mechanisms.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Medienberichterstattung Dissonanz Kaufverhalten Kognition Kaufentscheidung Fast Fashion
Schlagwörter
(Englisch)
media dissonance purchasing behavior cognition Fast Fashion
Autor*innen
Irena Dinkova
Haupttitel (Deutsch)
Wahrnehmung negativer Medienberichterstattung über Fast-Fashion-Unternehmen
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Untersuchung aus Kundensicht
Paralleltitel (Englisch)
Perception of negative media coverage about fast fashion companies
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative study from the customer's perspective
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
110 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17519251
Utheses ID
75292
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |