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The intersection of exclusivitiy and diversity
a study on disability in luxury brand communication and consumer responses
Christian Wilhelm Bergmann
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Cátia Alves
DOI
10.25365/thesis.78452
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10031.94376.560642-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Studie untersucht die Schnittstelle zwischen Diversität, Exklusivität und Luxusmarkenkommunikation, indem sie die Wirkung von Menschen mit körperlicher Behinderung in Luxuswerbung auf die Einstellungen der Verbraucher und deren Kaufabsichten analysiert. Während Diversität und Inklusion in Marketingstrategien zunehmend an Bedeutung gewinnen, bleibt die Repräsentation von Behinderung in der Luxusmarkenkommunikation selten und wenig erforscht. Diese Studie basiert auf einem experimentellen Design, bei dem Proband:innen Werbeanzeigen im Luxuskontext sahen, die entweder Modelle mit oder ohne Behinderung zeigten. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Darstellung von Menschen mit Behinderung positive Auswirkungen auf Markenwahrnehmung und Kaufabsicht haben kann – unabhängig von individuellen Inklusionswerten. Darüber hinaus erwies sich die politische Orientierung als signifikanter Moderator, wobei konservative Zielgruppen weniger positive Reaktionen zeigten. Diese Ergebnisse stellen traditionelle Luxusnormen von Exklusivität und Perfektion in Frage und legen nahe, dass Diversität mit Luxusmarken vereinbar ist, ohne die Markenwahrnehmung der Verbraucher negativ zu beeinträchtigen. Theoretische Implikationen unterstreichen die wachsende Bedeutung von Inklusion für die Markenwahrnehmung, während praktische Empfehlungen die Notwendigkeit einer genauen Zielgruppenansprache und authentischen Darstellung hervorheben. Diese Studie schließt eine bedeutende Forschungslücke und liefert umsetzbare Erkenntnisse für Markenmanager, die sich den Herausforderungen inklusiver Marketingstrategien stellen.
Abstract
(Englisch)
This study explores the intersection of diversity, exclusivity, and luxury branding by examining the impact of disabled models in luxury advertising on Brand Attitude and Purchase Intention. While diversity and inclusion have gained momentum in marketing strategies, the representation of disability in luxury brand communication remains scarce and underexplored. This research employs an experimental design, presenting participants with controlled advertisements featuring disabled versus non-disabled models within a luxury context. Key findings indicate that the inclusion of disabled models positively influences both Brand Attitude and Purchase Intention, even when controlling for inclusivity as a moral value. Additionally, Political Orientation emerged as a significant moderator for Brand Attitude, with conservative audiences exhibiting less favorable responses. These results challenge traditional luxury norms of exclusivity and perfection, suggesting that disability can coexist with luxury branding without eroding consumer perceptions. Theoretical implications underscore the evolving role of diversity in shaping luxury brand equity, while practical recommendations highlight the need for careful audience segmentation and authentic representation. By addressing a critical gap in literature, this study contributes to advancing diversity discourse in luxury advertising specifically in the sphere of disability and offers actionable insights for brand managers navigating the complexities of disability marketing strategies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Diversität Luxuswerbung Behindertenrepräsentation Konsumentenverhalten Kaufabsicht Politische Orientierung Markenimage
Autor*innen
Christian Wilhelm Bergmann
Haupttitel (Englisch)
The intersection of exclusivitiy and diversity
Hauptuntertitel (Englisch)
a study on disability in luxury brand communication and consumer responses
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
vii, 62 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17536746
Utheses ID
75508
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |