Detailansicht
Creative work in the age of Gen AI
a netnographic analysis on adoption, perception, and integration in creative workflows
Laura Fiala
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Cátia Alves
DOI
10.25365/thesis.78688
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-20399.88432.334418-8
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Künstliche Intelligenz (KI) hält ihren Einzug in die Kreativbranche, welche Aufgrund der neuen Technologie aktuell eine rasante Transformation durchläuft – von kreativen Workflows, über künstlerische Produktion bis hin zur Branchendynamik, alles befindet sich in einem Veränderungsprozess. Die wissenschaftliche Literatur konzentriert sich bisher hauptsächlich auf die leistungssteigernden Eigenschaften der KI in Bezug auf Ideenfindung und -bewertung sowie Personalisierung, Automatisierung und Kollaboration. Jedoch ist wenig darüber bekannt, wie Kreativschaffende KI in ihrem täglichen Arbeitsalltag einsetzen und wahrnehmen. Diese Arbeit untersucht daher die zentrale Frage: Wie wird KI im kreativen Prozess genutzt? Zur Beantwortung dieser Frage setzt diese Arbeit auf eine qualitativen, netnografischen Ansatz. Die Ergebnisse legen nahe, dass KI zwar in vielen Phasen des kreativen Prozesses unterstützt, jedoch nicht als eigenständige kreative Kraft wahrgenommen wird. Sie wird vor allem zur Erstellung erster Prototypen und Mockups sowie zur Unterstützung in der Umsetzung kreativer Ideen genutzt – beispielsweise durch Automatisierung repetitiver Aufgaben, Generierung von Variationen und Optimierung von Arbeitsabläufen. Allerdings gehen die Wahrnehmungen der Technologie auseinander: Während einige Kreativschaffende KI als ein effizienz- und kreativitätssteigerndes Werkzeug sehen, äußern andere Bedenken hinsichtlich eines möglichen Arbeitsplatzabbaus und einer zunehmenden kreativen Stratifizierung. Diese Studie hebt die Notwendigkeit eines differenzierten Verständnisses der Rolle von KI in kreativen Prozessen hervor, welches sowohl ihr Potenzial als auch mögliche Herausforderungen berücksichtigt. Sie leistet einen Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion, indem sie theoretische Erkenntnisse mit praxisnahen Beispielen verbindet und zentrale Bereiche identifiziert, die weiterer empirischer Forschung bedürfen.
Abstract
(Englisch)
The creative sector is undergoing a rapid transformation with the rise of Generative Artificial Intelligence (Gen AI), a technology that is reshaping creative workflows, artistic production, and industry dynamics. While existing research primarily focuses on Gen AI’s functional abilities, particularly in idea generation and evaluation, as well as in customization, collaboration, and automation, little is known about how creative professionals integrate Gen AI into their daily workflows and how their perceptions influence its adoption. This thesis addresses these gaps by investigating the following research question: How is Gen AI used in the creative process? To explore this question, the study employs a qualitative netnographic approach, analyzing insights shared by creative professionals from various fields on industry-relevant online platforms. The findings suggest that while Gen AI assists in various stages of the creative process, it is not yet seen as an independent creative force. It is primarily used for developing initial prototypes and mockups, as well as in supporting the implementation of creative ideas by automating repetitive tasks, generating variations, and streamlining workflows. Moreover, perceptions of Gen AI vary: while some creatives see it as a productivity- and creativity-enhancing tool, others express concerns about its potential to increase job displacement and creative stratification. The study highlights the need for a nuanced understanding of Gen AI’s role in creativity, recognizing both its potential and its challenges. The research contributes to the academic discourse by enriching existing empirical studies with real-world examples and identifying key areas for further empirical investigation.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
KI Kreativbranche Netnografie KI-Integration Transformation kreativer Prozesse
Schlagwörter
(Englisch)
Generative AI creative industries netnography AI adoption creative process transformation
Autor*innen
Laura Fiala
Haupttitel (Englisch)
Creative work in the age of Gen AI
Hauptuntertitel (Englisch)
a netnographic analysis on adoption, perception, and integration in creative workflows
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
V, 65 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17571212
Utheses ID
75644
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |