Detailansicht
De-Influencing: der Trend zum Anti-Marketing
wie Influencer*innen ihre Follower*innen neu beeinflussen
Karina Franck
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.78492
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-22271.03861.616934-2
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Mit dem Aufkommen von „De-Influencing“ als kritischer Gegenbewegung zum klassischen Influencer-Marketing rückt seit 2023 verstärkt die Frage in den Fokus, wie Konsument*innen auf konsumkritische Inhalte in sozialen Medien reagieren. Trotz zunehmender Relevanz bleibt die Wirkung unterschiedlicher De-Influencing-Strategien auf das Konsumverhalten und die Markenwahrnehmung bislang empirisch unterbeleuchtet. Diese Masterarbeit untersucht auf Grundlage theoretischer Modelle wie dem Elaboration Likelihood Model, der Theorie der kognitiven Dissonanz und dem Negativity Bias die Effekte dreier De-Influencing-Formen – Produktkritik, Konsumkritik und Alternativempfehlungen – auf Kaufverzicht, Re-Influencing, die Wahrnehmung von Marken sowie die Authentizitätszuschreibung gegenüber Influencer*innen. In einer standardisierten Online-Befragung mit N=237 Social-Media-Nutzer*innen wurden zentrale Konstrukte mittels reliabler Skalen erfasst. Die Hypothesenprüfung erfolgte durch multiple Regressionsanalysen unter Einbezug relevanter Kontrollvariablen (z.B. Social-Media-Nutzung, Materialismus, Konsumverhalten). Die Ergebnisse zeigen, dass die De-Influencing-Formen Produkt- und Konsumkritik das Kaufverhalten signifikant senken, während Alternativempfehlungen zu Ersatzkäufen führen. Markenwahrnehmung und Authentizitätsurteile blieben hingegen weitgehend unbeeinflusst. Explorative Analysen zeigen, dass individuelle Dispositionen, wie etwa die Neigung zur aktiven Informationssuche oder ein ausgeprägter Materialismus, die Wirkung von De-Influencing beeinflussen können. Die Studie leistet einen Beitrag zur Erforschung digitaler Konsumkritik und bietet praxisrelevante Implikationen für nachhaltige Kommunikationsstrategien im Influencer-Marketing und der Markenkommunikation.
Abstract
(Englisch)
With the emergence of „de-influencing“ as a critical counter-movement to traditional influencer marketing, growing attention has been paid since 2023 to how consumers respond to consumption-critical content on social media. Despite its increasing relevance, the impact of different de-influencing strategies on consumer behavior and brand perception remains largely underexplored in empirical research. This master’s thesis investigates the effects of three forms of de-influencing—product criticism, consumption criticism, and alternative recommendations—on purchase avoidance, re-influencing, brand perception, and the attribution of authenticity to influencers, drawing on theoretical models such as the Elaboration Likelihood Model, Cognitive Dissonance Theory, and the Negativity Bias. A standardized online survey of N=237 social media users was conducted, using reliable scales to measure the key constructs. Hypotheses were tested using multiple regression analyses, including relevant control variables (e.g., social media use, materialism, and consumption behavior). The findings show that product and consumption criticism significantly reduce purchase intentions, while alternative recommendations tend to lead to substitute purchases. In contrast, brand perception and perceived authenticity remained largely unaffected. Exploratory analyses indicate that individual dispositions, such as active information seeking and materialistic orientation, may influence how consumers perceive and respond to de-influencing content. This study contributes to the understanding of digital consumption criticism and offers practical implications for sustainable communication strategies in influencer marketing and brand management.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
De-Influencing Influencer-Marketing Soziale Medien Nagativitäts Bias
Schlagwörter
(Englisch)
De-Influencing Influencer-Marketing Social Media
Autor*innen
Karina Franck
Haupttitel (Deutsch)
De-Influencing: der Trend zum Anti-Marketing
Hauptuntertitel (Deutsch)
wie Influencer*innen ihre Follower*innen neu beeinflussen
Paralleltitel (Englisch)
De-influencing: the anti-marketing trend
Paralleluntertitel (Englisch)
how influencers are reshaping their followers' opinions
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
72 Seiten, 14 ungezählte Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17547952
Utheses ID
75959
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |