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More than just a pretty package
how marketing cues shape consumer judgments of health, naturalness, and taste
Katharina Steiner
Art der Arbeit
Dissertation
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Psychologie
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Doktoratsstudium Sozialwissenschaften: Psychologie
Betreuer*in
Arnd Florack
DOI
10.25365/thesis.79524
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-19066.17955.245211-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In der heutigen schnelllebigen Zeit treffen Konsument*innen ihre Kaufentscheidungen häufig unter Zeitdruck und werden dabei von visuellen Verpackungsmerkmalen, wie der Verpackungsfarbe, beeinflusst. Aufgrund des steigenden Interesses an gesunder und nachhaltiger Ernährung wird es zunehmend relevanter zu verstehen, wie Verpackungsfarben die Wahrnehmung von Gesundheit, Natürlichkeit und Geschmack beeinflussen. Bisherige Forschungsergebnisse sind jedoch nicht immer konsistent. Außerdem gibt es keine umfassende Theorie mit zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen, welche diesen Effekt erklärt. Aufbauend auf einer systematischen Literaturrecherche wurde die Cognitive Ecological Color Theory entwickelt, welche eine Basis für die Erklärung des Einflusses von Verpackungsfarbe auf die Produktwahrnehmung bildet. Die Theorie beschreibt drei unterschiedliche, kontextabhängige psychologische Mechanismen, durch welche Farbe Produkterwartungen beeinflussen kann: explizite Nutzung als Information, Aktivierung von Überzeugungen und mentale Simulation. Zur Testung der aus diesem Modell abgeleiteten Hypothesen wurden vier experimentelle Studien durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass eine hohe Farbsättigung sowohl die Gesundheits- als auch die Geschmackserwartungen steigerte, wenn die Verpackungsfarbe der Farbe der Hauptzutat entsprach. Außerdem haben wir das Modell auf pflanzliche Fleischalternativen angewandt und untersucht, wie die Farbsättigung die Wahrnehmung der Natürlichkeit in dieser Produktkategorie beeinflusst. Gering gesättigte Farben ließen pflanzliche Fleischalternativen natürlicher und weniger verarbeitet wirken, ohne die Geschmackserwartung zu mindern. Diese Arbeit leistet einen theoretischen Beitrag zur Konsumentenforschung, indem sie ein neues Rahmenmodell liefert und bisherige widersprüchliche Befunde erklärt. Gleichzeitig bietet sie praxisrelevante Handlungsempfehlungen für die Verpackungsgestaltung gesunder Produkte und pflanzlicher Fleischalternativen.
Abstract
(Englisch)
In today's fast-paced world, consumers make food choices with limited deliberation and often rely on visual cues, such as packaging colors. As interest in healthy and sustainable diets grows, understanding how packaging color influences perceptions of healthiness, naturalness, and taste becomes increasingly important. However, previous research is inconclusive and lacks a coherent theoretical framework to explain these effects. This dissertation introduces the Cognitive Ecological Color Theory, developed based on a systematic literature review, to help explain how packaging color influences consumer perceptions. The theory proposes three distinct psychological pathways through which color can shape health expectations: explicit color use, belief activation, and mental simulation. To test hypotheses derived from this model, four experimental studies examined the influence of color saturation on health, naturalness and taste expectations. The results show that high color saturation increases both health and taste expectations, but only when the packaging color matches the color of the product's main ingredient. We further applied the model to plant-based meat alternatives, examining how color saturation influences naturalness perceptions in this product category. For these products, low saturation led to higher perceptions of naturalness because it signaled a lower degree of processing, without negatively affecting taste expectations. This research contributes to consumer research literature by offering a foundational theory for further research on the effects of packaging color on perceptions of health, naturalness and taste, harmonizing previous inconsistent findings. Practically, it provides actionable design recommendations for marketers of healthy products and plant-based meat alternatives.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Verpackungsdesign Verpackungsfarben Farbsättigung Gesundheitswahrnehmung Natürlichkeitswahrnehmung Geschmackserwartung Produktbewertung
Schlagwörter
(Englisch)
packaging design packaging color color saturation health perception naturalness perception taste expectation product evaluation
Autor*innen
Katharina Steiner 
Haupttitel (Englisch)
More than just a pretty package
Hauptuntertitel (Englisch)
how marketing cues shape consumer judgments of health, naturalness, and taste
Paralleltitel (Deutsch)
Mehr als nur eine hübsche Verpackung
Paralleluntertitel (Deutsch)
wie Marketing-Elemente die Beurteilung von Gesundheit, Natürlichkeit und Geschmack durch den Verbraucher beeinflussen
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
130 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*innen
Oliver Büttner ,
Claude Messner
Klassifikation
77 Psychologie > 77.61 Einstellung. Vorurteil. Beeinflussung
AC Nummer
AC17689903
Utheses ID
76285
Studienkennzahl
UA | 796 | 310 | 298 |