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Performing the self
how authentic Instagram images of politicians shape perceptions of warmth, trust and voting intention
Eileen Wagner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Sophie Lecheler
Mitbetreuer*in
Georgios Georgarakis
DOI
10.25365/thesis.79443
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30298.17978.965569-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht, wie visuelle Darstellungen politischer Authentizität auf Instagram die Wahrnehmung von Wärme und Vertrauen sowie die Wahlabsicht gegenüber politischen Kandidatinnen und Kandidaten beeinflussen. Ausgehend von einem relationalen und performativen Verständnis von Authentizität untersucht die Studie, welche emotionalen und einstellungsbezogenen Reaktionen bildbasierte Hinweise auf Intimität, Unmittelbarkeit und Alltäglichkeit in einem personalisierten und mediengeprägten politischen Umfeld hervorrufen. In einer Online-Umfrage mit 110 Teilnehmenden aus Deutschland wurden diese Effekte anhand synthetisch erzeugter Instagram-Beiträge eines fiktiven Politikers getestet. Die Befragten wurden per Zufallszuweisung entweder der Kontrollgruppe mit formeller politischer Kommunikation oder einer von zwei Versuchsgruppen mit gezielten Authentizitätshinweisen zugeordnet. Die wahrgenommene Authentizität wurde mithilfe einer multidimensionalen Skala gemessen, während die abhängigen Variablen affektive Wärme, politisches Vertrauen und Wahlabsicht umfassten. Die Ergebnisse zeigen, dass Beiträge, die Intimität und Unmittelbarkeit signalisierten, die Wahrnehmung von Wärme und Vertrauen signifikant steigerten. Hinweise auf Alltäglichkeit zeigten hingegen keinen signifikanten Effekt. Auch die Wahlabsicht wurde durch keine der Behandlungsbedingungen signifikant beeinflusst, was darauf hindeutet, dass Authentizität zwar emotionale Bewertungen verändert, jedoch nicht automatisch zu verändertem Wahlverhalten führt. Entgegen den Erwartungen der Theorie des „Motivated Reasoning“ variierte die Wirkung der Authentizitätshinweise nicht signifikant in Abhängigkeit von der ideologischen Orientierung oder dem politischen Bewusstsein, was somit eher für das Modell des „Parallel Updating“ spricht. Die Studie liefert neue Erkenntnisse zur politischen Personalisierung, digitalen Wahlkampfführung und zu kognitiven Entscheidungsprozessen. Sie zeigt, dass schon kurze visuelle Eindrücke auf Instagram – vor allem solche, die Nähe und Spontanität vermitteln – politische Bewertungen beeinflussen können, und das unabhängig von Ideologie oder politischem Vorwissen. Damit erscheint Authentizität in einer Zeit des institutionellen Misstrauens und der mediatisierten Politik als strategisch nutzbare Ressource – wenn auch ohne direkten Einfluss auf das Wahlverhalten.
Abstract
(Englisch)
This thesis examines how visual displays of political authenticity on Instagram influence voters’ perceptions of candidate warmth and trustworthiness, as well as their voting intentions. Based on a relational and performative understanding of authenticity, the study explores how image-based cues that prime intimacy, immediacy, and ordinariness shape emotional and attitudinal responses in a personalized, media-saturated political environment. In an online survey with 110 German participants, these effects were tested using synthetic Instagram posts from a fictional politician. Participants were randomly assigned to either a control group featuring formal political communication or one of two experimental groups containing targeted cues of authenticity. Perceived authenticity was measured using a multidimensional scale while affective warmth, political trust, and voting intention were measured as dependent variables. The results show that posts signaling intimacy and immediacy significantly increased perceptions of warmth and trust. However, cues signaling ordinariness did not yield statistically significant effects. Neither treatment condition significantly influenced voting intention, suggesting that, although authenticity shapes emotional evaluations, its impact on voting intentions may be more limited. Contrary to expectations from motivated reasoning theory, treatment effects did not vary significantly by ideological orientation or political awareness, lending greater support to models of parallel updating. This study contributes to research on political personalization, digital campaigning, and cognitive decision-making heuristics. It demonstrates that even brief, image-based cues conveying authenticity – especially through intimacy and immediacy – can measurably influence political judgments. This effect occurs across ideological boundaries and regardless of individuals’ levels of political awareness. In an era of institutional distrust and media-saturated politics, authenticity thus emerges as a strategically deployable resource for democratic representation – even if it does not automatically translate into actual voting behavior.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Politische Authentizität Instagram Soziale Medien Politische Personalisierung Politische Kommunikation Wahlabsicht Politisches Vertrauen Wahrnehmung von Wärme Parallel Updating Motivated Reasoning
Schlagwörter
(Englisch)
political authenticity instagram social media political personalization political communication voting intention political trust warmth perception parallel updating motivated reasoning
Autor*innen
Eileen Wagner
Haupttitel (Englisch)
Performing the self
Hauptuntertitel (Englisch)
how authentic Instagram images of politicians shape perceptions of warmth, trust and voting intention
Paralleltitel (Deutsch)
Die Kunst der Selbstinszenierung
Paralleluntertitel (Deutsch)
wie authentische Instagram-Bilder von Politikerinnen und Politiker die Wahrnehmung von Wärme, Vertrauen und Wahlabsicht beeinflussen
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
63 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Sophie Lecheler
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC17670879
Utheses ID
76439
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |