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Werbeerkennung von Native Advertising bei Digital Natives und Digital Immigrants
eine qualitative Untersuchung zur Wahrnehmung von Native Advertising und deren Einfluss auf die Einstellung der RezipientInnen
Cansu Bengi
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.78890
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16617.51537.239283-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht, inwiefern sich Digital Natives und Digital Immigrants bei der Wahrnehmung von Native Advertising (NA) unterscheiden, wobei der Fokus auf der Werbeerkennung, den emotionalen Reaktionen auf die Werbeerkennung sowie den Einstellungen gegenüber dieser Werbeform liegt. Im Rahmen dieser Studie wurden leitfadenunterstützte qualitative Interviews mit sieben Digital Natives und sieben Digital Immigrants in Österreich durchgeführt. Die Befragten erhielten einen redaktionellen und zwei NA-Artikel mit variierender Textart und Kennzeichnung. Die Ergebnisse zeigen, dass Digital Natives im Verglich zu Digital Immigrants NA-Artikel insgesamt besser als Werbung erkennen können. Während die Kennzeichnung der NA-Artikel von Digital Immigrants kaum wahrgenommen wird, nutzen Digital Natives sowohl die Kennzeichnung als auch inhaltliche und gestaltliche Merkmale zur Werbeerkennung. Die emotionalen Reaktionen auf die Werbeerkennung sind bei beiden Gruppen überwiegend neutral. Einzelne Digital Natives reagieren jedoch bei verspäteter Werbeerkennung mit Frustration, während Digital Immigrants selbst bei fehlender Werbeerkennung kaum negative Emotionen zeigen. Besonders deutlich werden Unterschiede in der Bewertung von Inhalt, Medium und werbetreibende Unternehmen. Digital Natives beurteilen NA kritischer, insbesondere wenn die werbliche Absicht nicht klar erkennbar ist, während Digital Immigrants eine pragmatische Haltung zeigen und NA häufiger nach persönlichem Nutzen und Relevanz einordnen. Diese Studie zeigt, dass die Unterschiede zwischen Digital Native und Digital Immigrants nicht nur in der Werbeerkennung, sondern auch in der Bewertung und Akzeptanz von NA sichtbar werden. Diese Unterschiede lassen sich vor allem durch ein stärker ausgeprägtes Persuasionswissen und einen medienkompetenten Umgang der Digital Natives erklären.
Abstract
(Englisch)
This master´s thesis explores how Digital Natives and Digital Immigrants differ in their perception of Native Advertising (NA), focusing on advertising recognition, emotional responses to recognition, and attitudes toward this form of advertising. Qualitative interviews were conducted with seven Digital Natives and seven Digital Immigrants in Austria. Participants were presented with one editorial and two NA articles with different writing styles and labeling. The results show that Digital Natives are generally more capable of recognizing NA articles as advertising compared to Digital Immigrants. While the labeling of both NA articles was barely noticed by Digital Immigrants, Digital Natives paid attention to both labeling as well as content-related and visual cues to identify advertising. Emotional reactions to advertising recognition were predominantly neutral in both groups. However, some Digital Natives expressed frustration when the advertising was recognized later in the process, whereas Digital Immigrants exhibited hardly any negative emotions, even when they failed to recognize the advertising intent. Significant differences also emerged in the evaluation of content, news website and company which is responsible for the advertising. Digital Natives displayed a more critical perspective toward NA, particularly when the persuasive intent was unclear. In contrast, Digital Immigrants adopted a more pragmatic approach and evaluated NA based on personal relevance and usefulness. This study demonstrates that differences between Digital Natives and Digital Immigrants become apparent not only in ad recognition but also in the evaluation and acceptance of NA. These differences can primarily be attributed to a higher level of persuasion knowledge and media literacy among Digital Natives.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Native Advertising Werbeerkennung Digital Natives Digital Immigrants Wahrnehmung von Werbung
Autor*innen
Cansu Bengi
Haupttitel (Deutsch)
Werbeerkennung von Native Advertising bei Digital Natives und Digital Immigrants
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Untersuchung zur Wahrnehmung von Native Advertising und deren Einfluss auf die Einstellung der RezipientInnen
Paralleltitel (Englisch)
Recognition of native advertising among digital natives and digital immigrants
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative study on the perception of native advertising and its influence on recipients' attitudes
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
VII, 357 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC17597756
Utheses ID
76611
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |