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Gemeinsam engagiert: der Einfluss von NGO-Kooperationen auf die Wirkung von Corporate Social Advocacy
Larissa Middelkoop
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.79623
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-23520.46064.120455-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Angesichts wachsender gesellschaftlicher Erwartungen an Unternehmen, sich zu kontroversen sozialpolitischen Themen zu positionieren, hat sich Corporate Social Advocacy (CSA) als relevante Form der Unternehmenskommunikation etabliert (Kim et al., 2024, S. 653). Unternehmen stehen jedoch vor der Herausforderung, sich authentisch zu engagieren, ohne dass Rezipient*innen die Aufrichtigkeit ihres Engagements infrage stellen und skeptisch sind (Ahmad et al., 2022). In diesem Kontext können Nichtregierungsorganisationen (NGOs) eine unterstützende Rolle einnehmen, da sie in der Bevölkerung hohes Ansehen genießen. Bisherige Forschung hat den Einfluss von NGO-Kooperationen im CSA-Kontext jedoch nur unzureichend beleuchtet. Diese Arbeit untersucht daher, wie sich die Thematisierung von NGO-Kooperationen in CSA-Botschaften auf die Wahrnehmung der Rezipient*innen auswirkt. Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwiefern die Thematisierung einer NGO-Kooperation die wahrgenommene CSA-Authentizität, den CSA-Skeptizismus sowie die Bereitschaft zu positivem electronic Word-of-Mouth (eWOM) beeinflusst. Dazu wurde ein quantitatives Online-Experiment durchgeführt, das integrative und philanthropische NGO-Kooperationen nach dem Collaboration Continuum von Austin et al. (2000) mit einer CSA-Botschaft ohne NGO-Bezug vergleicht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Thematisierung einer NGO-Kooperation nicht per se zu höherer Authentizität oder geringerem Skeptizismus führt. Vielmehr kommt es auf die Form der Kooperation an: Philanthropische Partnerschaften verstärken den Skeptizismus der Rezipient*innen und werden als weniger authentisch wahrgenommen, während integrative Kooperationen zu einer höheren Authentizität und weniger Skeptizismus führen. Der positive Effekt auf die Authentizität wird dabei vollständig durch eine stärkere Reduktion des Skeptizismus vermittelt. Authentische CSA-Maßnahmen steigern zudem die eWOM-Bereitschaft der Rezipient*innen. Zugleich beeinflusst die individuelle Einstellung zum CSA-Thema maßgeblich die Bewertung der Botschaft. Die Studie bestätigt erstmals empirisch das Collaborative Value Creation Modell von Austin und Seitanidi (2012a, 2012b) im CSA-Kontext und hebt die Bedeutung authentischer CSA-Kommunikation hervor. Sie zeigt, dass gemeinschaftliches, tiefgreifendes Engagement wirksamer ist als einseitige finanzielle Unterstützung. Die Erkenntnisse leisten einen wichtigen Beitrag zur CSA-Forschung und liefern praxisrelevante Implikationen für die Unternehmenskommunikation.
Abstract
(Englisch)
Given growing societal expectations for companies to take stances on controversial socio-political issues, Corporate Social Advocacy (CSA) has become an established form of corporate communication (Kim et al., 2024, p. 653). However, companies face the challenge of engaging authentically without eliciting recipient skepticism regarding the sincerity of their commitment (Ahmad et al., 2022). In this context, Non-Governmental Organizations (NGOs) can play a supportive role, as they enjoy high public esteem. However, prior research has not explored the influence of NGO-collaborations in the context of CSA. This study therefore investigates how the how the inclusion of NGO-collaborations in CSA messages influences recipient perceptions. The central research question is to what extent the inclusion of an NGO collaboration influences perceived CSA authenticity, CSA skepticism and the willingness to engage in positive electronic word-of-mouth (eWOM). To address this, a quantitative online experiment was conducted, comparing integrative and philanthropic NGO collaborations, based on the Collaboration Continuum by Austin et al. (2000), with a CSA message that made no reference to an NGO. The results indicate that the mere mention of an NGO collaboration does not inherently lead to higher authenticity or reduced skepticism. Instead, the form of collaboration is crucial: Philanthropic partnerships increase recipient skepticism and are perceived as less authentic, whereas integrative collaborations enhance authenticity and reduce skepticism. The positive effect on authenticity is fully mediated by a stronger reduction in skepticism. Moreover, authentic CSA-initiatives increase recipients’ willingness to engage in eWOM. Additionally, individual attitudes toward the CSA topic significantly influence message evaluation. This study is the first to empirically confirm the Collaborative Value Creation model by Austin and Seitanidi (2012a, 2012b) within the CSA context and underscores the importance of authentic CSA communication. It demonstrates that collaborative, in-depth engagement is more effective than one-sided financial support. These findings make a significant contribution to CSA research and provide practically relevant implications for corporate communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Corporate Social Advocacy Corporate social Responsibility Unternehmenskommunikation NGO CSA CSR Markenaktivismus
Schlagwörter
(Englisch)
Brand activism Non-governmental Organization Corporate Social Advocacy
Autor*innen
Larissa Middelkoop
Haupttitel (Deutsch)
Gemeinsam engagiert: der Einfluss von NGO-Kooperationen auf die Wirkung von Corporate Social Advocacy
Paralleltitel (Englisch)
Joint engagement: the impact of NGO-Collaborations on the effectiveness of Corporate Social Advocacy
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
96 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17715252
Utheses ID
76708
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |